营销心理学 管理资源网保险资料下载门户网站 一、客户购买行为的类型 二、针对不同购买行为的营销对策 受到诸多因素影响，不同客户购买行为的复杂程度不同。同 类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，客户越 是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程 就越复杂。 购买汽车和购买打火机的过程明显不同。 高度投入 低度投入 品牌差异大 品牌差异小 复杂 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 减少失调感 的购买行为 习惯性 购买行为 （一）复杂的购买行为 客户属于 ，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显 著差异，则会产生复杂的购买行为。 复杂的购买行为，客户需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、 慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 比如，笔记本价格昂贵，不同品牌之间差异大，客户想购买笔记本， 但又不知硬盘、内存、主板、CPU、显卡等知识和信息，对于不同 品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，冒然购买有极大的风险。 营销对策 由于品牌和产品差异比较大，客户投入的时间和金钱等成本较高，因此提出以 下营销对策： 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优 点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 （二）寻求多样化的购买行为 有些商品品牌之间有明显差别，但客户并不愿在上面多花时间， 而是不断变化他们所购商品的品牌。 比如客户购买饼干，往往不花长时间来选择和估价，下次买时 再换一种新口味。上次购买的是牛奶巧克力夹心，这一次购买的 是草莓味道巧克力夹心。这种品种的更换并非对上次购买的饼干 不满意，而是想换换口味。 营销对策 市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。 市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励客户形 成习惯性购买行为。 而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌 的广告来鼓励客户改变原习惯性购买行为。 （三）减少失调感的购买行为 某些可选购产品的品牌之间区别不大，而客户又不经常购买， 购买时投入的时间和精力较多，购买有一定的风险性。 对这类商品，各种品牌和产品之间没有什么明显的差别，客户 一般先花时间对品牌和产品进行比较，如果价格合理，购买方便， 机会合适，客户就会决定购买。 如购买沙发，虽然要比较颜色和款式，但一般差别不大，有合 适的就会买回来。 客户购买以后，如果商品的某方面不够称心，或者听到别人称 赞其他种类的商品，也许会感到有些不协调或不够满意。在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、 化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。 营销对策 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提 供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 4.习惯性购买行为 有些商品价格低廉且需要经常性购买，客户的购买行为就会趋于简单化。 这类商品中，各品牌的差别极小，客户对此也十分熟悉，不需要花时间进 行选择，一般购买比较随意。 例如，购买酱油、盐等生活必需品类的商品。这种简单的购买行为不经过 搜集信息、评价产品特点，购买过程比较简单。 。。。以下略