Research on Marketing Strategy Optimization of
B Company under the Background of
Collective Purchasing
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Discipline
Student ID
Author
Master of Business Administration
201872150634
Zhao Kehui
Supervisor
School
Chen Xu
School of Management and Economics

独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作
及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方
外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为
获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与
我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的
说明并表示谢意。
作者签名：
日期： 2022年 5月 28日
论文使用授权
本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文
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盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文
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作者签名：
导师签名：
日期： 2022 年 5月 28日

摘要
摘要
以集中带量采购为标志，包括药物流通两票制、分级诊疗、药物一致性评价等
一系列医改政策，对我国制药业产生了全方位的影响，改变了制药市场的整体格局。
带量采购对制药企业的影响不仅体现在中标药品价格的降低，更重要的是从带量
采购开始传递到制药企业的盈利压力，迫使企业转变营销思路，从重销售轻产品转
向对药物从研发到销售全环节的关注。受带量采购影响最大的，是我国医药市场占
主体地位的仿制药企业，根据自身优势，找准市场方向，制定科学合理的竞争策略，
是仿制药企业可持续发展的基础。
B公司是一家在中国市场比较知名的制药企业，其产品以口服和外用的常见
仿制药为主，从 2001年公司开始自建营销团队以来，其销售业绩一直不错，但是
随着国家带量采购等政策的铺开执行，对仿制药企业形成了较大压力，B公司也面
临着政策挑战、业绩下降等风险。
本文以 PEST分析、波特五力模型为分析工具、以 4P营销理论为基础，以 B
公司为研究对象，研究了 B公司的营销策略优化的相关问题
本文分析国家相关政策的颁布执行情况以及对制药行业造成的影响，对 B公
司现状如公司的市场覆盖、产品组成等进行了分析，找出了 B公司目前营销行为
中存在的问题，如产品过多但是产品结构不合理、渠道管理不符合市场发展、推广
手段单一等。
针对这些问题，本文得出的结论是公司应在产品结构梳理、新产品引入、商业
渠道的深度合作、全渠道营销体系的建立、组织结构的健全和激励机制的完善等方
面进行优化。
本文研究对象是 B公司，该公司的产品构成、市场覆盖、营销方式等在目前
国内的仿制药企业中比较具有代表性。希望本文提出的建议能够帮助到 B公司以
外，也能够给同行业的其他企业以参考。
关键词：集中带量采购，制药企业，仿制药，营销策略，4P
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