摘要
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我国资本市场建立已有 30多年，证券市场已经走过了相当于欧美发达国家
历经百年的发展路程。证券公司作为重要的参与者，对行业的发展起到至关重要
的作用，但是随着资本市场机构的发展壮大，机构之间的市场竞争日益白热化。
目前，我国证券公司的经纪业务，一方面面对着外国证券公司的竞争压力，另一
方面，对内面临着混业经营格局发展深化带来的诸多挑战。证券公司经纪业务传
统的营销手段已不适应快速变化中的金融业态和业务环境，证券公司需要对其经
纪业务经营策略做出积极的调整与创新，才能在市场竞争中保持和提升市场占有
率，获得竞争优势。
本文以 B证券公司 K营业部为研究对象，文章开篇介绍研究背景、研究意
义，从证券经纪业务的营销市场、营销服务平台、运营模式三方面介绍国内外研
究动态；其次介绍证券经纪业务营销相关理论基础；笔者通过 PEST理论来分析
K营业部的当下所处的宏观环境，并主要从客户需求和竞争对手两个方面分析对
B证券公司 K营业部经纪业务影响最大的因素；结合 SWOT理论对 K营业部经
纪业务策略环境进行了分析，并构建了 SWOT矩阵；运用文献分析法、理论实
际结合分析法、案例分析法作为研究方法，通过访谈法、查阅营业部内部资料收
集数据、总结得出营业部营销策略现状和问题，依据 7PS服务营销理论七大方
面分析目前营业部经纪业务营销策略的问题和原因；最后，利用 7Ps营销策略组
合理论，从七个方面设计了 B证券公司 K营业部经纪业务营销优化策略。总结
得出的措施建议：
在产品策略上，拓展产品增值服务，对客户进行二次营销。可以通过自己研
发一些产品投资组合拓展产品附加值服务，建立多元化产品策略，在保持原有的
传统业务基础上，依据不同风险承受度为客户提供不同风险的理财产品、基金产
品。根据每位投资顾问的投资风格开发不同的服务产品，将投资顾问的服务产品
化，并进行包装后以固定的价格投放到公司的交易产品线上，客户通过签约就可
以享受相对的投顾服务体验。
在价格策略上，确立佣金底线，客户调佣需要经过严格的层层审批采用成本
加成定价制定佣金费率，在客户签约服务中制定科学灵活的定价模式，在收费模
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式上尽可能鼓励客户线上签约固定收费，避免场内客户纸质签约双录的麻烦，增
加客户体验的愉悦感。
在渠道策略上，建立社区营销渠道，可以参照“社区银行”的模式延伸营业
部的营销服务范围。与当地的老年大学开展合作，为营业部增添客户输送的渠道，
采取轻型化营业部建设，重视经纪人制度的建设，建立健全经纪人收入体制，大
力开拓网络营销渠道，打造属于属于营业部特色的微信公众号，建立营业部线上
的投资教育客户群，加强营业部员工个人网络平台运营维护。
在促销策略上，利用手机交易 APP打造客户个性化需求。APP可以结合客
户的个人需求给客户提供多种投资方案供客户选择，而且还可以以过往历史业绩
来促使客户做出更好的消费投资决策，培养高素质的营销员工，鼓励他们尝试利
用新媒体平台分析目标用户类型；通过调研去获知消费者的喜好，痛点，需求等
等方面，制作出符合客户爱好的内容，通过合适的渠道平台去投放创意内容，做
好优质内容筛选和媒体传播，定期开展营业推广。
在人员管理策略上，加强优秀人才引进和培养机制，从多种渠道引进专业人
才注重绩效考核的科学合理运用。需要注重绩效考核在人员管理中的应用，建立
健全以合规为前提和业绩为核心的差异化市场薪资体制，力求在公司内部制定公
平性考核管理办法的同时达到同业领先水平的薪酬制度，优化现有的薪酬结构，
完善职工的晋升途径。
在有形展示策略上，完善营业部工作环境设置。通过有形展示帮助客户树
立正确产品预期营销人员利用专业的服务技巧和直观的市场数据、图表，通过有
形的服务手段，为客户分析产品的收益和风险，提示客户自己进行方案选择，不
过分承诺收益，为客户建立明确的心理预期，科学合理地引导其做适当投资决策。
对外展示营业部积极良好的企业形象，营业部可以定期举办投资沙龙讲座，聘请
内部专家与客户面的面交流，致力将营业部打造成培训、展示、交流与一体的投
资者教育基地，真正体现我们公司的企业愿景。
在服务过程策略上，可以建立规范化、标准化业务流程操作指引。营业部设
计了一系列有规可依的标准化流程，营销员工的营销活动都可以按照整个流程的
环节来对照开展，帮助员工们发现很多细节上容易忽视的地方，这样既实现了服
务客户的规范化和程序化，又通过规范化的服务流程更好地提升目标客户的体
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验，从而提高客户的满意度。提升客户“一站式”服务体验，提升员工对客户需
求的认知、发掘能力，通过日常的沟通定期在 CRM系统中完善客户的信息和关
键资料，为以后其他同事营销做好铺垫，这样可以既提升客户的满意度，又可以
促进员工之间的交接工作完成，节省时间和精力。
在上述研究的基础上，通过提出有针对性的营业部营销策略的优化措施，促
使 K营业部提升自身综合竞争实力，提高市场占有率，能在新经济形势下顺利
地开疆扩土，同时也希望可以为其他证券公司的证券经纪业务营销策略优化提供
一定的参考。
关键词：证券公司；经纪业务；服务营销
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