东原地产集团2019品牌建设方案 2019年东原品牌规划方案结构 一、事实基础——以调查为基础看品牌现状 二、品牌诊断——东原品牌发展的客观阶段与成长需求 三、企业视角——企业运营所在阶段的品牌要求 四、战略规划——以上阶段要求我们做什么 五、战术落地——2019我们怎么做 一、事实基础——以调查为基础看品牌现状 二、品牌诊断——东原品牌发展的客观阶段与成长需求 三、企业视角——企业运营所在阶段的品牌要求 四、战略规划——以上阶段要求我们做什么 五、战术落地——2019我们怎么做 2011年，东原地产重塑了 品牌定位 领先中国新城市生活的卓越地产服务商 品牌使命 持续服务与关注新生代人群 品牌口号 为新的每一天 2012年，在品牌理念（持续关注和服务新生代人群）的指导下， 通过品牌活动、整合推广和物业活动， 在公众认知中塑造了一定的品牌价值和专属形象。 品牌活动 东原新青年创业大赛 爱在东原阳光雨露 整合推广 春宴全城 淘房节 秋收计划 童梦童享 物业活动 520 少年暑期锻造计划 星光大道 品牌成果（据调研报告） 社会大众中第一提及率1.75% 较前两年有所提升 在社会大众中的排名及品牌知晓度均在第四名 处于行业中上游 建立了品牌形象标签： 新潮时尚、活力、进取 以相对偏低的推广投入取得了以上成绩 大众对东原主题活动和品牌动作的 知晓度不高 市场声音反馈不强烈 品牌核心价值不充分 东原的品牌属性联想是地段好与温馨 这不能构成东原品牌核心价值的一部分 品牌形象对项目销售支撑不足 缺乏稳重、成熟、信赖的特征。 品牌不足（据调研报告） 调研报告呈现的是东原品牌的现状表现，而我们要问的是： 表面表现的深层次原因是什么？ 这些原因对我们提出了什么行动要求？ 我们以品牌发展的客观规律做工具进行分析 一、事实基础——以调查为基础看品牌现状 二、品牌诊断——东原品牌发展的客观阶段与成长需求 三、企业视角——企业运营发展对品牌的要求 四、战略规划——以上阶段要求我们做什么 五、战术落地——2019我们怎么做 品牌要素关系 消费者 感受为 品牌定位 品牌 核心价值 感性价值 理性价值 品牌承诺 决定 构成 什么是品牌核心价值 指一个品牌承诺并兑现给消费者的最 主要、最具差异性与持续性的价值要 素，它是一个品牌最中心、最独一无 二、最不具时间性的要素。 劳斯莱斯——“贵族风范” 耐克——“体育精神” 品牌核心价值的特征 排它性。 核心价值是独一无二的，具有明显察觉与识别的特点，与竞争对手形成区别。 号召性。 核心价值应具备强大的感召力，体现着对人的终极关怀。 兼容性。 在空间上它应该是所有产品和领域的包容，有着广泛的内涵，考虑行业今后的发展方向。 品牌核心价值通常分为两大价值主题 理性价值（品牌利益） 感性价值（品牌关系） 理性价值（品牌利益） 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性， 如功效、性能、质量、便利等， 是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 感性价值（品牌关系） 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉， 这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系， 很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。 熟悉关系 怀旧关系 我对这个品牌知之甚详 这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 自我概念关系 这个品牌与我非常相符 合伙关系 这个品牌会非常看重我 情感结合关系 如果找不到这个品牌我会非常沮丧 承诺关系 不管生活好坏我都将继续使用这个品牌 依赖关系 一旦没有这个品牌，感到有什么东西正在消失 。。。以下略