万科方顶驿 顶层故事线&2020年传播专案 睿意高攀文创集团·文旅品牌分公司 / 第一章 /目标 PART ONE TARGET 5亿以上的年度销售任务 「营销目标」 「传播目标」 短期传播目标 建立项目明确的品牌形象 根据项目价值模型构建全新的项目顶层故事线， 明确项目的整体品牌形象 长期传播目标 建立影响中原区域的项目品牌力 建立多维度项目形象，IP内容和发声渠道，帮助项目品牌形 成区域影响力。 / 第二章 /问题 PART TWO QUESTION $ 「品牌认知问题」 2019年之前，项目居住和景区配套一直无法合体推广 2020年，美好何必远行 ，景区里的房子 虽然建立基础定位，但并未建立故事线 品牌形象依旧散乱 「品牌内外维度问题」 内部 / 管理问题 整体项目形象与营销产品&文旅运营业态之间 子母品牌管理体系未成型 顶层逻辑缺失 外部 / 传播覆盖面问题 未建立品牌传播矩阵架构 散乱且影响力弱小的自有媒体渠道 无法让项目的影响力发出洪亮的声音 方顶驿项目首先解决的 不是价值问题，而是认知问题 / 第三章 /分析 PART THERE ANALYSE 项目在之前的传播结果是在市场中有一定的知晓 区域客群对于项目的存在有较强的感知 郑州客群因为310国道以南问题对项目感知较弱 出圈，是未来营销需要解决的核心问题 「有没有被看到？」看到了 客户购买主要基于资源占有需求，万科品牌信任 刚性物理比价逻辑高于心理溢价逻辑 通过产品来判断贵不贵，这只能是万科的问题。 而不是通过认知来判断买不买得起，这才是客户的问题 「有没有被相信？」有，但很大问题 简单粗暴的售卖湖景资源依旧是主要成交原因 而我们未来面对的问题是，不看湖怎么卖？ 纯粹物理资源的贩卖，让客户口碑积累停留在[看湖看景区层面]，口碑局限性 带来越发多的客户类型局限，逐渐无法支撑未来整个大盘的售卖 出圈，扩大市场半径，从板块项目演变成城市项目，省域项目，区域项目。 首先解决站在度假物业的层面，被拉进了传统城市住宅的价值比较逻辑。 还在这个逻辑里的“景区里的房子”，并不足以帮助我们摆脱现状。 「有没有被理解？」几乎没有 典型中国中产阶级 第四代消费观，注重高品质消费，精神追求消费 追求消费的回报，看中投资性的消费 拥有现代化人格，强调独特且个性化的生活 焦虑当下，却又对未来的养老生活充满憧憬 「项目已成交客户的典型特征」 「2020下半场，客群心态变化」 疫情变量 NO.1家庭/个人抗风险意识增强，固定资产重要性的意识，非刚需型的置业需求或增加 NO.2活在/珍惜当下的心态，消费者从乐观的完全的「未来时间导向」，变成了「现在时间导向」 NO.3从普通生活当中更多地汲取意义，当面对不可控、不顺的时候，挖掘背后的意义，从而给自己化解压力 NO.4自我发展型消费，提升自身竞争力，培训教育、身体素质加强、健康饮食和健康防护、美容整形 NO.5心灵富足型消费趋向……在快速的物质竞争型社会当中，找到物质价值之外心灵价值 NO.6自我和解型消费，消费者终于从财富竞争、爬组织阶梯的竞争、成功的竞争中回归自己、与自己和解的需求。 NO.7消费者开始关注家庭型消费，花更多时间和家庭在一起，关注家庭可以共同参与的活动 凡是能够提升家庭幸福感的消费品类都会成为销售热点。 NO.8消费者非常期待品牌成为其兴趣培养者，在很大程度上，生活方式是被品牌所引导所塑造的 这个时候，消费者希望品牌不仅仅来赚我的钱，还希望能够和品牌一起培养一种兴趣。 客 群 消 费 观 念 需 求 趋 势