随着我国市场经济的不断发展以及国民生产总值的提高，国内白酒市场的发展一直 在茁壮成长，我国的白酒企业至今已有接近一万多家，而且新的白酒品牌已经层出不穷。 我国年均消费洋酒啤酒红酒等在国内的销量一直激增，这也会导致目前已经受到打压的 白酒市场竞争激烈。正是由于这些替代品的存在，使国产的酱香型白酒在酒类中的消费 占比越来越低，同时也为白酒企业的生存带来了严峻的考验。 值此之际，L餐饮公司作为广东本地一线的餐饮消费品牌，在广东各地拥有超过三 十家的餐饮连锁店，在自身品牌发展达到相对饱和的情况下推出了L酱香型白酒作为品 牌文化推广的第一个衍生产品。在目前激烈竞争的白酒市场下，如何有效利用现有的资 源，成功塑造L酱香型白酒的品牌形象并且有效的制定实施有利的营销策略，是本文中 重要探讨的研究因素。L餐饮公司希望借此自己的生存之路出谋划策，也希望从目前萧 条的大环境下得到更深远的发展。 本文以L酱香型白酒的营销策略作为研究对象，结合目前L酱香型白酒的销售现状， 对于产品质量、品牌和营销系统之间关系的特征，进一步作出了研究判断。为了实现能 将L酱香型白酒成功打入目前早已鱼龙混杂，高手林立的中端酱香型白酒市场中，本文 通过运用STP、PEST、SWOT等工具进行分析，提出进一步完善营销策略的建议与指 导措施。同时应用目前互联网发展的趋势，对于全渠道营销提出应用和相对应的销售措 施，充分利用企业文化及品牌文化的优势对于L酱香型白酒进行推广应用。 本文通过采用文献研究法、调查研究法，围绕着L酱香型白酒的营销策略研究这个 主题来展开，希望可以对L酱香型白酒现有的营销战略及策略进行改进和优化，同时能 增大市场份额，提高市场占有率，从而打出属于L餐饮公司的一条发展之路。希望本文 能为L酱香型白酒的营销作出理论与实际的参考意义。 关键词：酱香型白酒；营销策略：STP营销策略；全渠道营销 II Abstract With the continuous development of China's market economy and the increase of GDP, the development of domestic liquor market has been growing vigorously. There are nearly 10000 liquor enterprises in China, and new liquor brands have emerged in an endless stream. China's annual consumption of foreign wine, beer and red wine has been surging in domestic sales, which will also lead to fierce competition in the liquor market which has been suppressed. It is precisely because of the existence of these substitutes that the consumption proportion of domestic Maotai flavor liquor in liquor is getting lower and lower, which brings a severe test for the survival of liquor enterprises. On this occasion, l catering company, as the first-line catering consumer brand in Guangdong, has more than 30 catering chain stores around Guangdong, and has launched l Maotai flavor liquor as the first derivative product of brand culture promotion when its brand develops to relative saturation. In the current fierce competition in the liquor market, how to effectively use the existing resources, successfully shape the brand image of L sauce flavor liquor and effectively formulate and implement favorable marketing strategies is an important research factor in this paper. In this paper, the marketing strategy of L Maotai flavor liquor is taken as the research object, referring to the relevant theories of marketing management strategy and brand management, and using the method of case study and analysis, the author investigates dozens of restaurants under L catering group, and makes further research and judgment on the characteristics of the relationship between product quality, brand and marketing system based on the current sales situation of L Maotai flavor liquor .In order to achieve the success of l-maotai flavor liquor into the market of the middle Maotai flavor liquor which has long been a mixture of fish and dragons, this paper puts forward suggestions and guidance measures to further improve the marketing strategy from STP marketing strategy, Porter five force model and PEST analysis. In this paper, it needs to apply the current trend of Internet development, put forward application and corresponding sales measures for Omni channel marketing, and make full use of the advantages of corporate culture and brand culture to promote the application of l-maotai flavor liquor. Key words: Maotai-flavor liquid；marketing management；STP strategy ；Omni channel marketing III 目 录 摘要 ............. I Abstract ......... II 第一章 绪论 .. 1 1.1 研究背景及意义 ................ 1 1.1.1 研究背景 ...................... 1 1.1.2 研究意义 ...................... 2 1.2 文献综述 ............................ 2 1.2.1 国内白酒产品的研究现状 ......................... 2 1.2.2 国外相关研究现状 ...... 3 1.3 研究思路及方法 ................ 4 1.3.1 研究思路 ...................... 4 1.3.2 研究方法 ...................... 4 1.4 研究内容及框架 ................ 5 1.4.1 研究内容 ...................... 5 1.4.2 研究框架 ...................... 6 第二章 L公司酱香型白酒营销现状分析 ................ 7 2.1 L餐饮公司概况 .................. 7 2.1.1 L餐饮公司酱香型白酒的发展历程 .......... 7 2.1.2 L餐饮公司组织架构 ... 8 2.2 L公司酱香型白酒营销现状 ............................. 9 2.2.1 营销体系分析 ............ 10 2.2.2 营销理念分析 ............ 11 2.3 本章小结 ....................... 11 第三章 L公司酱香型白酒的营销环境分析 .......... 13 3.1 白酒行业的市场需求分析 ............................. 13 3.1.1. 白酒消费市场规模日益扩大 .................. 13 3.1.2. 市场主流产品以浓香型低度酒为主 ...... 14 3.2 宏观环境分析（PEST分析） ....................... 14 IV 3.2.1. 政治法律分析 ........... 15 3.2.2 经济环境分析 ............ 16 3.2.3 社会环境分析 ............ 17 3.2.4 技术环境分析 ............ 18 3.3 行业竞争营销环境分析 .. 19 3.3.1 酱香型白酒产业的进入壁垒 ................... 19 3.3.2 潜在竞争者的竞争力分析 ....................... 20 3.2.3 同类商品的竞争力分析 ........................... 21 3.3.4 买方的议价能力 ........ 22 3.3.5 供应商的议价能力分析 ........................... 22 3.4 消费者行为分析 .............. 23 3.4.1 消费人群断层现象 .... 23 3.4.2 白酒消费市场空间被其他酒类消费冲击 .............................. 24 3.4.3 白酒消费主流群体的转变 ....................... 25 3.4.4 白酒消费逐渐向优势品牌集中 ............... 25 3.5 L餐饮公司SWOT分析 ... 26 3.5.1 企业内部因素-优势（Strengths）........... 26 3.5.2 企业内部因素-劣势（Weakness） .......... 27 3.5.3 企业外部因素-机会（Opportunity） ...... 27 3.5.4 企业外部因素-威胁（Threat） ............... 28 3.6 本章小结 .......................... 30 第四章 L公司酱香型白酒营销策略及分析 .......... 32 4.1 营销战略层面存在的问题 ............................. 32 4.1.1 市场细分划分不够精细 ........................... 32 4.1.2 目标市场选择不够明确 ........................... 33 4.1.3 市场定位不够清晰 .... 33 4.2 营销的策略方面的问题分析 ......................... 34 4.2.1产品过分注重包装 ..... 34 4.2.2 定价模糊致使特色不突出 ....................... 35 4.2.3 产品营销渠道单一 .... 35 V 4.2.4 公司缺乏互联网的推广 ........................... 36 4.3 本章小结 .......................... 36 第五章 L酱香型白酒营销策略改进及优化建议 .. 37 5.1 调整STP营销的战略 ..... 37 5.1.1 深化市场细分 ............ 37 5.1.2 调整目标市场 ............ 38 5.1.3 明确市场定位 ............ 39 5.2 改进营销组合策略 .......... 40 5.2.1 产品策略 .................... 40 5.2.2 价格策略 .................... 40 5.2.3 渠道策略 .................... 41 5.2.4 促销策略 .................... 42 5.3 全渠道营销策略优化 ...... 43 5.3.1多渠道产品信息的互联互通 .................... 44 5.3.2 对消费者反馈的数据进行再处理 ........... 45 5.4推广品牌年轻化的策略 ... 46 5.4.1 具化品牌内涵 ............ 47 5.4.2 明确品牌核心价值 .... 47 5.4.3精准服务目标消费群体 ............................ 48 5.5 本章小结 .......................... 48 结 论 .......... 49 研究结论 .. 49 研究不足 .. 50