1984 年诞生于美国的 TED TALKS 开创了剧院式演讲的先河。乘着高新信息技 术尤其是移动互联网的东风，它的现场表现形式及其衍生的线上传播模式、商业模 式和价值理念逐渐被如今的中国年轻一代所熟悉，还诞生了诸多本土化的模仿者。 与此同时，物质的繁荣也使得文化教育产品成了中国人的消费新宠，这其中最具代 表性的就是知识付费产品和剧院演出活动。另一方面，经过近 30 年的发展，我国金 融投资市场日趋成熟，规模也不断健康增长，这催生出大量本土的专业金融从业者 与资深投资者，而他们仍渴望学习世界先进市场的投资经验、制度与技术。 正是在这样的背景下，金融财经媒体 W 公司于 2017 年推出了一款金融财经主 题的剧院式演讲产品，定名为“见面”。该产品运营至今超过两年，举办了 10 场大型 活动，在商业上取得了一定的成果，积攒了一定的口碑，但也遭遇了许多问题。本 文利用 PEST 分析法与波特五力模型，对“见面”所在的宏观大环境和行业整体发展 状况进行了分析。探讨哪种战略适合“见面”。同时，本文关注于“见面”的营销现 状，并依照 STP 理论和 7P 营销理论列出主要症结，再以体验营销和游戏化传播作 为补充工具，结合知识付费、金融财经节目和剧院活动这三个领域的相关研究成 果，为“见面”制定出相对应的营销策略。 本文的主要贡献是通过参考主流的营销理论，结合公司和团队的现实情况，从 多个维度制定出一套完整的营销优化策略。希望通过本文填补对剧院式演讲产品商 业价值和营销策略方面的研究空白，助力相关行业的自我完善，使我国金融行业的 投资者教育事业与更广阔的文化教育产业继续健康发展。 关键词：金融投资；知识付费；剧院式演讲；7P 营销理论；STP；见面IV Abstract As a milestone of theatrical speech, TED TALKS is founded in 1984 in the US. With the development of IT technology especially the mobile internet technology, TED TALKS and its derivatives become popular in China, where many localized copycats happen as well. Meanwhile, products of so-called new culture and education industry, for instance, online paid knowledge platforms and theatrical events, are also popular now among Chinese young middle-class people. On the other site, Chinese people get more and more familiar with various financial services. As a result, a large group of financial professionals and investors appear in China. Under the above-mentioned background, Jianmian Show, a theatrical speech product focusing on the topics of investing and finance, was launched in 2017 and operated well until now. The article briefly analyzed the marketing problems of Jianmian Show. Then it comes to a detailed report about macro environment and industries, which leads to a highly customized strategy plan for Jianmian Show. Finally, with the help of STP Theory, 7Ps Marketing Theory, Experiential Marketing Theory and the Play Theory of Mass Communication, the article demonstrates a specific marketing strategy. Through using mainstream marketing theories, the article contributes to develop a marketing plan on various dimensions on the base of the team and the owner of Jianmian Show. Besides that, it also aims to be a groundbreaking research on the marketing strategies of theatrical speech product and provides references for improving investing and education industry in China. Keywords: Investing; Paid Knowledge; Theatrical Speech; 7Ps; STP; Jianmian Show目录 致谢.......I 摘要.....III ABSTRACT ...................... IV 第 1 章 绪论........................1 1.1 研究背景 ....................1 1.2 研究意义 ....................3 1.3 海内外研究现状........4 1.3.1 海外研究现状 .....4 1.3.2 国内研究现状 .....7 1.3.3 小结 ...................10 1.4 研究方法 .................11 1.4.1 案例研究法 .......11 1.4.2 文献分析法 .......11 1.5 主要创新点..............12 1.6 研究内容与结构......12 第 2 章 理论基础 ..............16 2.1 STP 理论 ..................16 2.1.1 市场细分............16 2.1.2 目标市场............17 2.1.3 市场定位............17 2.2 7P 理论.....................182.2.1 产品策略............18 2.2.2 价格策略............19 2.2.3 渠道策略............19 2.2.4 促销策略............20 2.2.5 人员策略...........20 2.2.6 有形展示策略 ...21 2.2.7 过程策略...........21 2.3 体验营销理论..........21 2.4 游戏化传播理论......22 2.5 本章小结 .................23 第 3 章 “见面”营销环境分析...........................24 3.1 宏观环境分析..........24 3.1.1 政策环境因素 ...24 3.1.2 经济环境因素 ...27 3.1.3 社会环境因素 ...29 3.1.4 技术环境因素 ...32 3.2 行业环境分析..........33 3.2.1 现有竞争者分析 ..............................33 3.2.2 潜在竞争者分析 ..............................36 3.2.3 替代品分析 .......37 3.2.4 供应商讨价还价能力分析 ...............37 3.2.5 购买者讨价还价能力分析 ...............38 3.3 本章小结 .................39 第 4 章 “见面”营销的现状与问题...................404.1 “见面”概况...............40 4.1.1 团队基本情况 ...40 4.1.2 “见面”营销状况.41 4.2 “见面”当前存在的营销问题分析 ...........46 4.2.1 基于定位的目标市场大小有明显局限...........................46 4.2.2 演讲内容缺乏独家性和“爆点”........48 4.2.3 缺乏有消费说服力的定价标准 .......49 4.2.4 缺乏长期稳定的面向企业的票务分销合作 ...................52 4.2.5 缺乏符合产品高端定位的促销手段53 4.2.6 并未与核心用户群建立紧密的互动联系.......................54 4.2.7 产品的公众认知度不够...................55 4.2.8 难以将更多线上观众有效转化为线下观众 ...................57 第 5 章 “见面”的营销对策58 5.1 完善市场定位..........58 5.1.1 继续强化定位的差异化...................59 5.1.2 开发不同主题与功能的模式化产品60 5.2 改进演讲内容质量..61 5.2.1 组建内容研讨团，提供“嘉宾定制化”服务....................61 5.2.2 设定内容制作流程、考核标准与时间表.......................62 5.2.3 完善用户反馈机制...........................63 5.2.4 商务谈判和版权协议支持 ...............64 5.3 优化定价策略..........65 5.3.1 制定嘉宾评级体系...........................65 5.3.2 制定场地座位等级体系...................66 5.3.3 制定免费场次激活机制...................665.4 开拓售票渠道..........67 5.4.1 与国营金融机构、金融协会构建票务推广关系 ...........67 5.4.2 与民营和外资金融企业构建票务采购关系 ...................68 5.4.3 与票务、本地生活类和垂直类平台构建分销合作........69 5.5 促销活动的创制与启动 .........................69 5.5.1 整合 W 公司既有用户资源和数据，进行精准营销......69 5.5.2 以单一场次为主体的线上广告投放71 5.6 建立核心用户社群..72 5.6.1 通过调研、沟通、观察，寻找“共鸣” ...........................72 5.6.2 探索会员型消费机制.......................73 5.7 提高品牌认知度......74 5.7.1 主打名人效应 ...74 5.7.2 精心设计的公关曝光.......................74 5.7.3 高频更新的传播物料.......................75 5.7.4 定点户外广告投放...........................75 5.8 丰富线下体验...........76 5.8.1 扩大场外体验空间...........................76 5.8.2 增设现场互动环节...........................78 5.8.3 提供增值餐饮服务...........................78 第 6 章 实施计划与保障...80 6.1 实施计划 .................80 6.2 实施保障 .................81 6.2.1 战略保障...........81 6.2.2 技术保障...........816.2.3 财务保障...........82 6.2.4 人力资源保障 ...83 第 7 章 结论与展望...........84 7.1 基本结论 .................84 7.2 研究局限与建议......85