中 文 摘要 ............................................. I Abstract ............................................... II 第一章 绪 论 ............................................ 1 1.1 研究背景与意义 .............................................. 1 1.1.1 研究背景 ................................................................................................................. 1 1.1.2 研究意义 ................................................................................................................. 2 1.2 国内外研究现状 .............................................. 2 1.3 研究内容与框架 .............................................. 3 1.3.1 研究内容 ................................................................................................................. 3 1.3.2 研究方法 ................................................................................................................. 4 1.3.3 研究技术路线 ......................................................................................................... 5 第二章 相关理论基础 ..................................... 6 2.1 主要概念界定 ................................................ 6 2.2 营销分析工具 ................................................ 6 2.3 营销具体策略 ................................................ 8 第三章 上海盈沛仪表管阀件营销现状与营销环境分析 ......... 10 3.1 营销现状分析 ............................................... 10 3.1.1公司简介 ................................................................................................................ 10 3.1.2营销现状及存在的问题 ........................................................................................ 10 3.2 营销环境分析 ............................................... 13 3.2.1宏观环境分析 ........................................................................................................ 13 3.2.2竞争环境分析 ........................................................................................................ 17 3.2.3上海盈沛仪表管阀件SWOT分析 ....................................................................... 21 第四章 上海盈沛仪表管阀件STP分析 ....................... 23 MBA学位论文 作者：邹亮亮 上海盈沛贸易有限公司仪表管阀件营销策略研究 V 4.1 仪表管阀件行业市场细分 ..................................... 23 4.2 HAM-LET品牌目标市场........................................ 26 4.3 上海盈沛公司市场定位 ....................................... 28 第五章 上海盈沛仪表管阀件营销策略制定 ................... 31 5.1“4P→4E←4C”营销组合策略的构建 ............................ 31 5.2 上海盈沛公司组合营销策略的优化 ............................. 34 第六章 上海盈沛仪表管阀件营销策略实施保障 ............... 44 6.1 资金保障 ................................................... 44 6.2 营销团队建设 ............................................... 44 6.3 加强品牌推广 ............................................... 45 6.4 营销绩效激励政策 ........................................... 46 第七章 结论与展望 ...................................... 47 7.1 主要结论 ................................................... 47 7.2 不足与展望 ................................................. 47 参考文献 ............................................... 49 附录A 仪表管阀件市场调查问卷及数据 ..................... 50 附录B 仪表管阀件客户访谈提纲 ........................... 57 致 谢 .................................................. 58 作者简历 ............................................... 59 MBA学位论文 作者：邹亮亮 上海盈沛贸易有限公司仪表管阀件营销策略研究 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 当前中国已成为全球第二大经济体，世界第一大出口国和第二大进口国。 在中国经济的快速发展进程中对能源和化工产品的需求也越来越多，中国能源 化工领域的大型项目纷纷上马，但这些项目早期的技术都是引进国外的设计和 工艺，在项目建设中属于仪表管阀件部分的产品基本都是选用欧美知名品牌， 在很长一段时间里由于国产仪表管阀件产品质量达不到项目设计技术要求，整 个国内的大型能源化工项目所用仪表管阀件基本都指定欧美知名品牌，中国市 场上大型能源化工项目仪表管阀件产品的竞争主要是欧美知名品牌之间的竞 争，如美国品牌世伟洛克（SWAGELOK）、美国品牌派克（PARKER）、美国 品牌豪科（HOKE）、以色列品牌哈姆雷特（HAM-LET）。但随着中国经济的 快速发展，日本、韩国的仪表管阀件品牌也纷纷进入中国市场，如韩国品牌 HY-LOK、DK-LOK、SUPERLOK、日本品牌富士金（FUJIKIN）、开滋（KITZ） 等。随着中国工业技术的发展，国产仪表管阀件的产品质量和性能也在不断提 升，如深圳飞拓克（FITOK），江苏科维（CHNV）等，在江浙沪地区更是涌 现出许多仪表管阀件制造厂家。中国市场进口品牌仪表管阀件逐渐被国产品牌 挤出低端市场，高端市场仪表管阀件的竞争格局也由原来欧美知名品牌之间的 竞争变成欧美知名品牌加日本、韩国品牌和国内一线品牌的竞争，仪表管阀件 行业的市场竞争日益激烈。 上海盈沛贸易有限公司是以色列哈姆雷特（HAM-LET）品牌仪表管阀件在 中国市场的独家销售和服务提供商，自2000年公司成立以来一直在中国市场推 广和销售以色列哈姆雷特（HAM-LET）品牌仪表管阀件，经过近20年的发展， 上海盈沛公司已经在中国进口仪表管阀件行业具有广泛的知名度。上海盈沛公 司成立以来参与国内超过一百多个大型能源化工项目建设，为客户提供高质量 的哈姆雷特（HAM-LET）品牌仪表管阀件产品，积累了丰富的客户资源和市场 口碑，公司主要服务的客户有中石油、中海油、中石化、延长石油、神华集团、 空气化工等能源化工领域的行业标杆客户，也有半导体装备制造客户和分析仪 表成套客户，如北方华创、赛默飞世尔科技、沈阳富创、美钻石油（MSP）等公 司，可靠的产品质量和完善的服务赢得了客户的一致好评。但随着中国工业制 MBA学位论文 作者：邹亮亮 上海盈沛贸易有限公司仪表管阀件营销策略研究 2 造技术水平的不断发展和提升，国产品牌仪表管阀件的质量也不断提升，上海 盈沛公司现在既要面对进口品牌之间的市场竞争，也要面对国产品牌的围追堵 截。 消费类电子商务在中国市场的巨大成功，使整个工业品行业也在积极探索 如何把消费类电子商务的成功经验运用到工业品市场。据国家统计局公布2018 年中国工业增加值超人民币30万亿元，工业和信息化部印发的《工业电子商务 发展三年行动计划》明确要求到2020年，规模以上工业企业电子商务采购额达 到人民币9万亿元、电子商务销售额达到人民币11万亿元，重点行业骨干企业 电子商务普及率要达到60%[1]。国内大型能源化工企业纷纷建立自己的电子商务 采销平台，探索工业品市场的电商采购和销售模式，而现阶段中国工业品市场 的营销模式依然是传统的企业一对一营销，工业品市场环境的变化使得所有参 与工业品制造和营销的企业都必须未雨绸缪。上海盈沛公司作为以色列哈姆雷 特（HAM-LET）品牌仪表管阀件中国市场的独家销售和服务公司，也必须正视 中国工业品市场环境的变化，找准自己的市场定位和目标客户，制定合适的营 销策略。 1.1.2 研究意义 本论文研究工业品类进口仪表管阀件中国市场的营销策略，该研究具有如 下理论和实践意义。 (1)理论意义 工业品市场自身的特征，决定了传统的市场营销理论不能完全指导工业品 市场的营销实践。本文选用丁兴良先生提出的工业品市场4E营销理论，并结合 传统4P和4C营销理论，研究仪表管阀件的营销策略问题，制定4P、4C聚焦 4E（4P→4E←4C）的组合营销策略，丰富工业品市场营销策略研究。 (2)实践意义 中国经济和工业技术的发展使的仪表管阀件市场竞争格局发生了巨大变 化。现代化先进理念实践的工业品电商平台向传统的采购和营销方式发起挑战。 在市场竞争格局和客户采销模式的变化下，上海盈沛公司必须制定适合市场环 境变化的营销策略，帮助公司的业务持续发展。 1.2 国内外研究现状 工业品市场与消费品市场最大的区别之处在于工业品营销是企业间营销，是 企业与企业、组织、机构、政府等进行的营销，整个营销过程是一个以技术要求 MBA学位论文 作者：邹亮亮 上海盈沛贸易有限公司仪表管阀件营销策略研究 3 为基础，伴随复杂的技术、商务沟通的决策过程。企业间营销的概念出现于20 世纪30年代，最初以“Industrial Marketing”表示，到了20世纪70年代舒尔茨 （Sheth,1973）在企业购买的概念、企业购买的模型和经验实证方面提出OBB理 论（Organizational Buying Behavior）。格雷夫和波尔（Griffith R.L.and Pol.I.A.,1994）创立工业品营销五步分析法[2]。工业品营销理论与消费品营销理 论几乎是同步出现，都是起源于美国，杨雪莲(2012)总结工业品营销理论发展大 概经历了三个阶段，第一个阶段是上世纪20年代到50年代，并且在二战结束之后 的几年内达到了最高峰；第二个阶段时上世纪50年代到70年代，这一阶段工业品 营销理论发展缓慢，发展水平远低于当时工业经济发展情况，而同时期的消费品 营销理论发展则是突飞猛进；第三个阶段是上世纪70年代至今，在这一阶段工业 品营销理论虽然发展速度得到了大幅度提升，但是目前依然没有形成完整的营销 理论体系[3]。