伴随着我国经济的快速发展，我国居民对理财产品已经有了自己独特的见解，对 个人理财产品的需求也在不断提升，各商业银行抢占个人理财市场份额已迫在眉睫。 目前，扶风县各商业银行纷纷推出了各式各样的个人理财产品，个人理财产品营销市 场的竞争也随之变的十分激烈，作为国有商业银行和主流银行，农行扶风县支行必须 对理财营销业务进行深入探索，使用ＳＷＯＴ分析方法，扬长避短，釆取合理的营销 策略，不断推动农行理财业务的发展。本人在农业银行扶风县支行从事个人理财产品 销售工作已８年之久，有必要针对其在营销中面临的问题提出具体可行的解决方案， 对其不合理的营销策略进行改善，以应对该行业的激烈竞争，从而使得农行扶风县支 行理财产品营销在市场上占据竞争优势，能够根据自己的实际工作经验，结合营销理 论对农行扶风支行个人理财产品营销策略进行研宄，以促进农业银行扶风支行个人理 财业务持续健康的发展。 运用市场营销理论与方法对农业银行扶风支行个人理财产品营销中出现的问题 进行分析调研，主要是为了拓展自己的工作思路，提高业务分析指导能力，同时希望 通过研宄可以对农行扶风县支行在制定理财营销发展策略时起到一定的参考作用。 首先，本文对研究背景、研究方法、研宄意义、研究框架、技术路线等内容作了 介绍。其次，通过应用营销基本理论和相关分析方法，对农行扶风县支行个人理财产 品营销现状进行分析，总结现状中存在的问题，分析所处的内外部环境：从宏观层面 对农行扶风县支行所处的政治、经济、社会以及技术环境进行分析，？从行业内竞争环 境层面着手，运用ＳＷＯＴ理论分析方法，总结出农行扶风县支行个人理财产品营销 中目前所具有的优势、劣势、机会和威胁，列出ＳＷＯＴ组合分析表，扬长避短，得 出农行扶风县支行战略选择的依据。再次，通过市场细分，选择目标市场、市场定位、 产品、价格、促销、以及渠道策略等分析概括总结出农行扶风县支行个人理财业务营 销的发展策略。最后，针对所提出营销策略制定相应的保障措施。 关键词：农行扶风县支行，个人理财产品，营销策略 １ ＡＢＳＴＲＡＣＴ ＡＢＳＴＲＡＣＴ ＷｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａ＇ｓｅｃｏｎｏｍｙ，Ｃｈｉｎｅｓｅｒｅｓｉｄｅｎｔｓｈａｖｅｔｈｅｉｒｏｗｎｕｎｉｑｕｅ ｖｉｅｗｓｏｎｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｎｄｔｈｅｉｒｄｅｍａｎｄｆｏｒｐｅｒｓｏｎａｌｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｉｓａｌｓｏ ｃｏｎｓｔａｎｔｌｙｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ．ＩｔｉｓｕｒｇｅｎｔｆｏｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌＢａｎｋｓｔｏｓｅｉｚｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｏｆ ｐｅｒｓｏｎａｌｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅｃｏｕｎｔｙ ＇ｓｃｏｍｍｅｒｃｉａｌＢａｘｉｋｓｈａｖｅｌａｕｎｃｈｅｄａ ｖａｒｉｅｔｙｏｆｐｅｒｓｏｎａｌｆｉｎａｎｃｅｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎｐｅｒｓｏｎａｌｆｉｎａｎｃｅｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｈａｓｂｅｅｎｖｅｒｙｉｎｔｅｎｓｅ，ｔｈｅｓｔａｔｅ－ｏｗｎｅｄｃｏｍｍｅｒｃｉａｌＢａｎｋｓａｎｄｔｈｅｍａｉｎｓｔｒｅａｍｂａｎｋ， ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｃｏｕｎｔｙｂｒａｎｃｈｍｕｓｔｔｏｅｘｐｌｏｒｅｆｉｎａｎｃｉａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｕｓｉｎｇｔｈｅＳＷＯＴ ａｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄ，ｆｏｓｔｅｒｓｔｒｅｎｇｔｈｓａｎｄｃｉｒｃｕｍｖｅｎｔｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ，ｔａｋｅｒｅａｓｏｎａｂｌｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄｃｏｎｓｔａｎｔｌｙｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｆｉｎａｎｃｉｎｇ ｂｕｓｉｎｅｓｓｆｅｎｇｃｏｕｎｔｙｂｒａｎｃｈｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｏｆｗｏｒｋｉｎｔｈｅｓａｌｅｓｏｆｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ ｗｅａｌｔｈｍａｎａｇｅｍｅｎｔｐｒｏｄｕｃｔｓｈａｖｅｂｅｅｎｅｉｇｈｔｙｅａｒｓ，ｉｔｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｆｏｒｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｓｐｅｃｉｆｉｃｆｅａｓｉｂｌｅｓｏｌｕｔｉｏｎ，ｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｕｎｒｅａｓｏｎａｂｌｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｔｏ ｃｏｐｅｗｉｔｈｆｉｅｒｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｓｏａｓｔｏｍａｋｅｔｈｅＡＢＣｃｏｕｎｔｙｓｕｂ－ｂｒａｎｃｈ ｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅ，ｃａｎａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｏｗｎ ａｃｔｕａｌｗｏｒｋｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙｔｏｔｈｅａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｏｕｔ ｂｒａｎｃｈｐｅｒｓｏｎａｌｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｉｓｓｔｕｄｉｅｄ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｐｒｏｍｏｔｅｏｕｔ ｂｒａｎｃｈｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｏｆｐｅｒｓｏｎａｌｆｉｎａｎｃｅｂｕｓｉｎｅｓｓｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅａｎｄｈｅａｌｔｈｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｕｓｉｎｇｔｈｅｏｒｙａｎｄｍｅｔｈｏｄｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｕｔｂｒａｎｃｈｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｏｆｐｅｒｓｏｎａｌｆｉｎａｎｃｅ ｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓａｒｉｓｉｎｇｆｒｏｍｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｒｅｓｅａｒｃｈ，ｍａｉｎｌｙｉｎｏｒｄｅｒｔｏｄｅｖｅｌｏｐ ｔｈｅｉｒｏｗｎｗｏｒｋ５ｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｇｕｉｄａｎｃｅｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓａｎａｌｙｓｉｓａｂｉｌｉｔｙ，ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅｈｏｐｅ ｔｈａｔｔｈｒｏｕｇｈｒｅｓｅａｒｃｈｏｎＡＢＣｃｏｕｎｔｙｂｒａｎｃｈｗｈｅｎｍａｋｉｎｇｆｉｎａｎｃｉａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｐｌａｙａｃｅｒｔａｉｎｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｕｎｃｔｉｏｎ． Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓ，ｒｅｓｅａｒｃｈ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ，ｒｅｓｅａｒｃｈｆｒａｍｅｗｏｒｋａｎｄｔｅｃｈｎｉｃａｌｒｏｕｔｅ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｂｙａｐｐｌｙｉｎｇｔｈｅｂａｓｉｃ ｔｈｅｏｒｙｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄ，ｔｈｅａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｃｏｕｎｔｙｂｒａｎｃｈ ｂａｎｋｐｅｒｓｏｎａｌｆｉｎａｎｃｅｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｅｓｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓ，ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓｅｘｉｓｔｉｎｇｉｎｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｅｘｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ： ｆｒｏｍｔｈｅｍａｃｒｏｓｃｏｐｉｃｌｅｖｅｌｏｆＡＢＣｃｏｕｎｔｙｂｒａｎｃｈｏｆｔｈｅｐｏｌｉｔｉｃａｌ，ｅｃｏｎｏｍｉｃ，ｓｏｃｉａｌａｎｄ ｉｎ 西安电子科技大学硕士学位论文 ｔｅｃｈｎｉｃａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｒｅａｎａｌｙｚｅｄ；Ｓｔａｒｔｉｎｇｆｒｏｍｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒＵＳＥＳＳＷＯＴｔｈｅｏｒｙａｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄｔｏｓｕｍｍａｒｉｚｅｔｈｅｓｔｒｅｎｇｔｈｓ， ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ，ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓａｎｄｔｈｒｅａｔｓｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｐｅｒｓｏｎａｌｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎ ｆｉａｆｅｎｇｃｏｕｎｔｙｂｒａｎｃｈｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｏｆＣｈｉｎａ，ｌｉｓｔｓｔｈｅＳＷＯＴｐｏｒｔｆｏｌｉｏａｎａｌｙｓｉｓｔａｂｌｅ， ｈｉｇｈｌｉｇｈｔｓｔｈｅｓｔｒｅｎｇｔｈｓａｎｄａｖｏｉｄｓｔｈｅｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ，ａｎｄｏｂｔａｉｎｓｔｈｅｂａｓｉｓｆｏｒｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｃｈｏｉｃｅｏｆｆｌｉｆｅｎｇｃｏｕｎｔｙｂｒａｎｃｈｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｏｆＣｈｉｎａ．Ｔｈｉｒｄｌｙ，ｔｈｒｏｕｇｈｍａｒｋｅｔ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ｓｅｌｅｃｔｉｏｎｏｆｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔ，ｍａｒｋｅｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｐｒｏｄｕｃｔ，ｐｒｉｃｅ，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ， ａｎｄｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙｏｆ ｐｅｒｓｏｎａｌｆｉｎａｎｃｅｓｅｒｖｉｃｅｓｏｆｆｕｆｅｎｇｃｏｕｎｔｙｂｒａｎｃｈｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｏｆＣｈｉｎａ．Ｆｉｎａｌｌｙ， ｔｈｅｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｓａｆｅｇｕａｒｄｍｅａｓｕｒｅｓａｒｅｍａｄｅｆｏｒｔｈｅｐｒｏｐｏｓｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｆｕｆｅｎｇｃｏｕｎｔｙｂｒａｎｃｈｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｏｆＣｈｉｎａ，ｐｅｒｓｏｎａｌｆｉｎａｎｃｅｐｒｏｄｕｃｔｓ， ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ ＩＶ 插图索引 插图索引 图１．１技术路线４ 图２．１波特五力示意图８ 图３．１年龄分布图１４ 图３．２学历分布图１４ 图３．３月收入分布图１５ 图３．４购买类型分布图１５ 图３．５购买方式分布图１６ 图４．１货币市场利率２２ Ｖ 表格索引 表格索引 表２．１ＰＥＳＴ相关因素７ 表３．１农行扶风县支行理财产品表１３ 表３．２满意度调查分布表１６ 表４．１出台的政策法规２２ 表４．２商业银行及理财产