近年来，随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，商业广场如雨后春笋 般出现为当地居民提供多样化和一站式消费服务。但商业广场在飞速发展的过程中，也面 临品牌差异化小、同质化严重等问题。此外，电子商务的快速发展促进了消费者购物渠道 的多样化，从而导致消费者注意力被分散，消费者忠诚度逐渐降低。在快速变化的经济环 境中，聚焦商业广场如何通过有效的整合营销传播来加强自身的营销能力、增强品牌传播 效果、提高竞争力具有非常重要的意义。 本研究通过对整合营销传播理论的回顾，结合定位理论，总结出商业广场整合营销传 播应该遵循的五大原则。即基于定位，统一品牌形象；以消费者为中心，洞悉消费者与潜 在消费者需求；体验式营销，加强与消费者双向沟通；整合媒介资源，实现精准有效传播； 利用互联网、大数据进行智能营销。在理论研宄的基础上，本研宄对扬州ＷＹ广场的整合 营销传播现状进行分析，基于宏观和微观环境分析总结出扬州ＷＹ广场在整合营销传播过 程中存在的不足及成因。研宄者结合自身的从业经验，从深化定位、提升顾客体验、优化 媒体宣传和充分利用会员数据库平台等四个方面为扬州ＷＹ广场未来营销活动的开展提出 了改进策略。通过本研宄对扬州ＷＹ广场整合营销传播策略的分析，以期为同类商业广场 的整合营销传播策略的改进和完善提供借鉴和参考。 关键词：商业广场市场定位整合营销传播 ＩＩ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｗｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｎａｔｉｏｎａｌｅｃｏｎｏｍｙａｎｄｔｈｅｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｒｅｓｉｄｅｎｔｓ＇ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｌｅｖｅｌ，ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓｑｕａｒｅｓｈａｖｅｓｐｒｕｎｇｕｐｔｏｐｒｏｖｉｄｅ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄａｎｄｏｎｅ－ｓｔｏｐｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅｓｆｏｒｌｏｃａｌｒｅｓｉｄｅｎｔｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆ ｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓｑｕａｒｅａｌｓｏｆａｃｅｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆｓｍａｌｌｂｒａｎｄｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎａｎｄ ｓｅｒｉｏｕｓｈｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｐｒｏｍｏｔｅｓｔｈｅ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｈｏｐｐｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓ，ｗｈｉｃｈｌｅａｄｓｔｏｔｈｅｄｉｓｔｒａｃｔｉｏｎｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ ａｔｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｇｒａｄｕａｌｒｅｄｕｃｔｉｏｎｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ．Ｉｎｔｈｅｒａｐｉｄｌｙｃｈａｎｇｉｎｇｅｃｏｎｏｍｉｃ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｉｔｉｓｏｆｇｒｅａｔｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｔｏｆｏｃｕｓｏｎｈｏｗｔｏｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇａｂｉｌｉｔｙ， ｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｅｆｆｅｃｔａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｓｑｕａｒｅｓｔｈｒｏｕｇｈｅｆｆｅｃｔｉｖｅｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ． ＢａｓｅｄｏｎｔｈｅｒｅｖｉｅｗｏｆＩＭＣｔｈｅｏｒｙａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｆｉｖｅ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓｏｆＩＭＣｉｎｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｐｌａｚａ．Ｔｈａｔｉｓ５ｂａｓｅｄｏｎｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｕｎｉｆｉｅｄｂｒａｎｄｉｍａｇｅ； ｃｏｎｓｕｍｅｒｃｅｎｔｅｒｅｄ，ｉｎｓｉｇｈｔｉｎｔｏｔｈｅｎｅｅｄｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｐｏｔｅｎｔｉａｌｃｏｎｓｕｍｅｒｓ；ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｔｗｏ－ｗａｙｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｗｉｔｈｃｏｎｓｕｍｅｒｓ；ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆｍｅｄｉａ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓｔｏａｃｈｉｅｖｅａｃｃｕｒａｔｅａｎｄｅｆｆｅｃｔｉｖｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ；ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｕｓｉｎｇｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔａｎｄｂｉｇｄａｔａ．Ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｉｓｓｔｕｄｙａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｏｆＹａｎｇｚｈｏｕＷＹＰｌａｚａ，ａｎｄｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅ ｓｈｏｒｔｃｏｍｉｎｇｓａｎｄｃａｕｓｅｓｏｆＹａｎｇｚｈｏｕＷＹＰｌａｚａｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｂａｓｅｄｏｎｍａｃｒｏａｎｄｍｉｃｒｏｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｉｒｏｗｎｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ， ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｅｒｓｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｆｏｒｔｈｅｆｕｔｕｒｅｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓｏｆ ＹａｎｇｚｈｏｕＷＹＰｌａｚａｆｒｏｍｆｏｕｒａｓｐｅｃｔｓ：Ｄｅｅｐｅｎｉｎｇｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｉｍｐｒｏｖｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ， ｏｐｔｉｍｉｚｉｎｇｍｅｄｉａｐｕｂｌｉｃｉｔｙａｎｄｍａｋｉｎｇｆｕｌｌｕｓｅｏｆｍｅｍｂｅｒｓｈｉｐｄａｔａｂａｓｅｐｌａｔｆｏｒｍ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＹａｎｇｚｈｏｕＷＹＰｌａｚａ，ｗｅｈｏｐｅｔｏ ｐｒｏｖｉｄｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｔｈｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔａｎｄｐｅｒｆｅｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｔｈｅｓａｍｅｋｉｎｄｏｆｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｐｌａｚａ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＣｏｍｍｅｒｃｉａｌＰｌａｚａＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ 目录 ｍ＾Ｉ ＡｂｓｔｒａｃｔＩＩ １親１ １．１研宄背景及意义１ １．１．１研宄的背景１ １．Ｌ２研宄目的及意义１ １．１．３研宄的创新之处２ １．２研宄内容与思路２ １．２．１研究内容２ １．２．２研宄框架３ １．２．３研宄方法３ ２研究现状及理论基础５ ２．１国内外研究现状５ ２．１．１国外研宄现状５ ２．１．２国内研究现状６ ２．２理论基础７ ２．２．１定位理论７ ２．２．２整合营销传播理论９ ３扬州ＷＹ广场整合营销传播现状１２ ３．１基本情况介绍１２ ３．１．１背景情况１２ ３．１．２定位分析１３ ３．１．２业态分析１６ ３．２整合营销传播现状１７ ３．２．１打造沉浸式交互式营销场景１８ ３．２．２开展互动活动加强体验营销１９ ３．２．３媒体整合传播策略２０ ３．２．４借助会员系统开展０２０营销２２ ４扬州ＷＹ广场市场分析２４ ４．１宏观环境分析２４ ４．１．１政治环境分析２４ ４．１．２经济环境分析２４ ４．１．３社会环境分析２５ ４．１．４技术环境分析２６ ４．２主要竞争对手分析２６ ４．２．１扬州金鹰经营现状及营销传播分析２７ ４．２．２扬州万达经营现状及营销传播分析２７ ４．２．３扬州京华城经营现状及营销传播分析２８ ４．２．４扬州御龙湾经营现状及营销传播分析２８ ４－３消费者分析２８ ４．４ＳＷＯＴ分析３２ ５扬州ＷＹ广场整合营销传播存在的问题及原因分析３４ ５．１存在的问题３４ ５．１．１缺乏贯穿始终的统一形象３４ ５．１．２资源整合不充分，营销活动转化率较低３４ ５．１．３媒体宣传缺少合理规划和深度传播３５ ５．１．４会员数据库平台利用不充分３６ ５．２原因分析３６ ５．２．１定位认识不足，缺少统一规划３６ ５．２．２缺乏深入的消费者研究３６ ５．２．３缺乏对媒体渠道的分析和媒体效果监测３７ ５．２．４缺乏大数据思维和数据分析营销能力３７ ６扬州ＷＹ广场整合营销传播改进策略３８ ６．１深化定位，确立贯穿始终的宣传主题３８ ６．１．１将定位整合到营销传播活动中３８ ６．１．２确立统一的传播主题３８ ６．２顾客至上，全面提升消费者体验３９ ６．２．１加强消费者分析研宄３９ ６．２．２重视与消费者沟通，打造社会化ＣＲＭ４０ ６．２．３整合资源，提升顾客价值４０ ６．３媒介整合，深挖媒体宣传广度和深度４１ ６．３．１优化媒体传播渠道及内容４１ ６．３．２优化微信公众号宣传４４ ６．３．３建立媒体监测反馈机制４７ ６．４数据赋能，充分利用会员数据库平台４７ ６．４．１优化会员标签管理４８ ６．４．２利用数据平台开展智能化营销４８ ７总结与研究展望５０