星巴克所打造的“第三空间”是基于品牌体验所构建的，而在品牌体验之前还存在着 前因变量一一环境设计。此论文以星巴克为研究对象，以品牌体验为中介分析环境设计及 顾客重购意愿之间的影响机制。在Ａａｋｅｒ品牌资产五星模型以及施密特关于品牌体验的相 关理论模型的基础上，加入自我－品牌联结变量进行研究，建立了环境设计一品牌体验一自 我－品牌联结一顾客重购意愿的研究模型，完善了现有研究中关于品牌体验对顾客重购意 愿的传导路径不全面的问题，拓展了品牌体验的作用机制。通过此文的研究，分析了星巴 克的环境设计与顾客重购意愿之间的关系、对星巴克在未来应该如何提高顾客重购意愿提 出了优化建议，从而达到与顾客保持有效关系、提高企业利润的目的。 此论文基于实证研究，借鉴知名学者提出的经典且经过验证的量表进行调研问卷的制 作，通过问卷调查法对数据进行收集，通过ＳＰＳＳ２２．０对数据进行了信度和效度分析；通 过ＭＰｌｕｓ７．４对建立的结构方程进行了验证，结论如下：第一，环境设计对顾客重购意愿 的直接影响作用不显著，这是由于仅有环境氛围的构建而没有实际顾客亲身的感知是不能 够转化为顾客重购意愿的。但是环境设计对品牌体验具有直接的显著影响，因此星巴克可 通过环境设计提升品牌体验加强顾客对品牌的感知；第二，品牌体验对自我－品牌联结具有 显著的正向影响，自我－品牌联结对顾客重购意愿有显著的正向影响，但品牌体验对于顾客 重购意愿影响作用不显著，因此星巴克需要通过良好的品牌体验建立顾客与品牌之间的联 结从而提升顾客重购意愿。 关键词：星巴克环境设计品牌体验自我－品牌联结顾客重购意愿 Ｉ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｔｈｅ“ＴｈｉｒｄＳｐａｃｅ”ｃｏｎｃｅｐｔｃｒｅａｔｅｄｂｙＳｔａｒｂｕｃｋｓｉｓｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ａｎｄ ｔｈｅｒｅａｒｅａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｖａｒｉａｂｌｅｂｅｆｏｒｅｔｈｅｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｗｈｉｃｈｉｓｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｄｅｓｉｇｎ．Ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓｔａｋｅｓＳｔａｒｂｕｃｋｓａｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔａｎｄｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅａｓｔｈｅｍｅｄｉａｔｉｎｇ ｖａｒｉａｂｌｅｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｂｅｔｗｅｅｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｄｅｓｉｇｎａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓ５ ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．ＢａｓｅｄｏｎＡａｋｅｒ’ｓｆｉｖｅ－ｓｔａｒｍｏｄｅｌｏｆｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙａｎｄＳｃｈｍｉｔｔ’ｓｒｅｌｅｖａｎｔ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｏｄｅｌｏｆｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｔｈｉｓｒｅｓｅａｒｃｈａｄｄｓｓｅｌｆ－ｂｒａｎｄｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎａｓｖａｒｉａｂｌｅ， ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｍｏｄｅｌｆｒｏｍｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｄｅｓｉｇｎ，ｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｓｅｌｆ－ｂｒａｎｄ ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｓ９ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓｍｏｄｅｌｉｍｐｒｏｖｅｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｏｆｔｈｅｉｎｃｏｍｐｌｅｔｅ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｐａｔｈｏｆｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｉｎｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈ， ａｎｄｅｘｐａｎｄｓｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓ，ｉｔａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎＳｔａｒｂｕｃｋｓ１ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｄｅｓｉｇｎａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ， ａｎｄｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｏｎｈｏｗＳｔａｒｂｕｃｋｓｓｈｏｕｌｄｉｍｐｒｏｖｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｉｎｔｈｅｆｕｔｕｒｅｉｎｏｒｄｅｒｔｏｍａｉｎｔａｉｎａｎｅｆｆｅｃｔｉｖｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｗｉｔｈｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄ ｉｍｐｒｏｖｉｎｇｃｏｒｐｏｒａｔｅｐｒｏｆｉｔｓ． Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｅｍｐｉｒｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓ，ｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓｕｓｉｎｇｔｈｅｃｌａｓｓｉｃａｎｄｖｅｒｉｆｉｅｄｓｃａｌｅ ｐｒｏｐｏｓｅｄｂｙｆａｍｏｕｓｓｃｈｏｌａｒｓｆｏｒｒｅｆｅｒｅｎｃｅｔｏｍａｋｅｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ．Ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｌｌｅｃｔｓｔｈｅ ｄａｔａｔｈｒｏｕｇｈｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｕｒｖｅｙａｎｄａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙａｎｄｖａｌｉｄｉｔｙｏｆｔｈｅｄａｔａｔｈｒｏｕｇｈ ＳＰＳＳ２２．０，ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｅｑｕａｔｉｏｎｔｈｒｏｕｇｈＭＰｌｕｓ７．４ａｆｔｅｒｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓ，ａｎｄｆｉｎａｌｌｙｄｒａｗｓｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ：Ｉｎｔｈｅｆｉｒｓｔｐｌａｃｅ，ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｄｅｓｉｇｎｈａｓ ｎｏｄｉｒｅｃｔｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｅｆｆｅｃｔｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓ５ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ｂｅｃａｕｓｅａｓｔｏｒｅｏｎｌｙｈａｓｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌａｔｍｏｓｐｈｅｒｅｃａｎｎｏｔｂｅｔｒａｎｓｆｏｒｍｅｄｉｎｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｓ５ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｗｉｔｈｏｕｔａｃｔｕａｌｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｐｅｒｓｏｎａｌｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ，ｂｕｔｅｎｖｋｏｎｍｅｎｔａｌｄｅｓｉｇｎｈａｓａｄｉｒ邮 ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｅｆｆｅｃｔｏｎｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｓｏＳｔａｒｂｕｃｋｓｃａｎｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｔｈｒｏｕｇｈ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｄｅｓｉｇｎｔｏｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ９ｂｒａｎｄｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ；Ｓｅｃｏｎｄａｒｙ，ｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｈａｓａｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｐｏｓｉｔｉｖｅｅｆｆｅｃｔｏｎｓｅｌｆ－ｂｒａｎｄｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ，ａｎｄｓｅｌｆ－ｂｒａｎｄｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎａｌｓｏｈａｓａ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｐｏｓｉｔｉｖｅｅｆｆｅｃｔｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓ５ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｈａｓｎｏ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｅｆｆｅｃｔｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓ５ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ｓｏＳｔａｒｂｕｃｋｓｎｅｅｄｓｔｏｅｓｔａｂｌｉｓｈｔｈｅ ｉｉ ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｂｒａｎｄｓｔｈｒｏｕｇｈａｎｅｘｃｅｌｌｅｎｔｂｒａｎｄｄｉｒｅｃｔｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｔｏｉｍｐｒｏｖｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ５ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ；ＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌＤｅｓｉｇｎ；ＢｒａｎｄＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ；Ｓｅｌｆ－Ｂｒａｎｄ Ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ；Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ９ＲｅｐｕｒｃｈａｓｅＩｎｔｅｎｔｉｏｎ ｍ 目录 内容摘要Ｉ ＡｂｓｔｒａｃｔＩＩ ■ＩＶ 第１章绪论 １．１选题背景及研宄意义１ １．１．１选题背景１ １．１．２研宄意义３ １．２国内外研究现状３ １．３研宄内容、方法及技术路线５ １．３．１研究内容５ １．３．２研宂方法６ １．３．３技术路线６ 第２章相关理论综述 ２．１Ａａｋｅｒ品牌资产五星模型８ ２．１．１品牌的概念８ ２．１．２品牌的作用９ ２丄３Ａａｋｅｒ品牌资产五星模型１０ ２．２顾客重购意愿１３ ２．２．１顾客重购意愿的概念１３ ２．２．２顾客重购意愿的影响因素１４ ２．３自我—品牌联结１６ ２．３．１自我－品牌联结的概念１６ ２．３．２自我－品牌联结的内涵１７ ２．３．３自我－品牌联结的影响效果１８ ２．４品牌体验１８ ２．４．１体验经济和体验营销理论１８ ＩＶ ２．４，２品牌体验的概念１９ ２．４．３品牌体验的维度２０ ２．４．４品牌体验的作用２２ ２．５环境设计——基于对商店氛围的研宄视角２２ ２．５．１商店氛围的概念２３ ２．５．２商店氛围的影响效果２３ ２．６＾２４ 第３章星巴克公司与其环境设计 ３．１星巴克公司的发展历程２５ ３．２星巴克公司的环境设计２７ ３．２．１星巴克品牌定位——通过体验构建的“第三空间”２７ ３．２．２星巴克独特的环境设计２８ 第４章星巴克环境设计影响顾客重购意愿模型的构建及分析 ４．１星巴克环境设计影响顾客重购意愿的模型构建２９ ４．１．１环境设计维度的构建基础２９ ４．１．２品牌体验及自我－品牌联结维度的构建基础３０ ４．１．３顾客重购意愿维度的构建基础３１ ４．１．４研宄模型的构建３２ ４．１．５研宂假设的提出３２ ４．２开发星巴克环境设计影响顾客重购意愿量表３３ ４．２．１调研问卷基本构成３３ ４．２．２星巴克环境设计量表的构建３３ ４．２．３品牌体验及自我－品牌联结量表的构建３４ ４．２．４顾客重购意愿量表的构建３４ ４．２．５调研问卷设计小结３５ ４．３预调研设计及信效度检验３５ ４．３．１预调研设计３５ ４．３．２预调研数据的信效度检验３６ ４．４正式调研数据收集及分析３６ Ｖ ４．４．１样本描述分析３６ ４．４．２样本信度和效度分析３８ ４．４．３假设验证４２ ４．５结论：星巴克环境设计对顾客的重购意愿之间的关系４２ 第５章关于星巴克品牌的优化