I 内容摘要 在日常工作和生活中，有效收集和处理数据信息变得越来越重要，大 数据技术正潜移默化的改变着人们生活的方方面面。商业银行由于业务模 式和监管政策的特殊性，在运营过程中天然产生了海量的客户数据，为银 行带来了一笔隐形的财富。然而，在对现有数据的转化和利用上，我国商 业银行仍处于起步阶段，特别是在个人金融业务领域，客户经理对于管户 客户的营销和维护大多数仍采用传统营销模式，投入大量时间精力但收效 甚微。在当前我国人民理财意识不断增强，人均可支配收入不断增长的大 背景之下，商业银行又一次迎来了个人金融业务增长的黄金期。因此，找 到适合商业银行个人金融业务发展的新模式，构建商业银行客户营销数据 平台，全面整合客户信息、银行产品和营销渠道，由传统营销模式向精准 营销模式转变，将对商业银行的营销规则产生深远影响。 本论文主要以A商业银行个人金融线上营销业务为视角，通过大数据 技术改进其现有营销模式，探讨其线上营销业务发展策略。文章首先介绍 了A银行个人金融业务的基本情况，对其线上营销业务中营销团队的成立 背景、工作职能、营销业绩等进行了分析。其次指出目前制约A商业银行 个人金融业务发展的原因和线上营销业务中存在的问题。接着讨论了商业 银行线上营销引入大数据分析的必要性，并针对存在问题利用大数据技术 建立营销模型，对银行现有客户信息进行全方位指标量化，绘制个人客户 的专属画像，使线上营销团队能够根据目标客户专属画像开展精准营销工 作。最后，根据客户经理使用客户画像模型进行线上营销的实际情况，对 营销效果进行评价反馈，总结模型成功经验的同时进一步优化个人金融线 上营销策略，以解决商业银行线上营销过程中的现实问题。 关键词：商业银行；大数据；线上营销团队；客户画像模型；营销策 略 大数据背景下A商业银行个人客户线上营销策略研究Abstract II Abstract Indailyworkandlife,theeffectivecollectionandprocessingofdata informationisbecomingmoreandmoreimportant,bigdatatechnologyis changingpeople'slifeinallaspects.Duetotheparticularityofbusinessmodel andregulatorypolicy,commercialBanksnaturallygeneratealargeamountof customerdataintheoperationprocess,whichbringsaninvisiblewealthto Banks.However,intermsofthetransformationandutilizationofmassdata, China'scommercialBanksarestillintheinitialstage,especiallyinthefield ofpersonalfinancebusiness.Mostoftheaccountmanagersstilladoptthe traditionalmarketingmodeforthemarketingandmaintenanceofthe custodiancustomers,andtheyinvestalotoftimeandenergybutachievelittle effect.Underthebackgroundofpeople'sincreasingfinancialmanagement conceptandthecontinuousgrowthofpercapitadisposableincome, commercialBanks'personalfinancebusinessonceagainusheredinthegolden periodofbusinessgrowth.Therefore,findinganewmodelsuitableforthe developmentofcommercialBanks'personalfinancebusiness,buildinga commercialbank'scustomermarketingdataplatform,comprehensively integratingcustomerinformation,bankproductsandmarketingchannels,and transformingfromtraditionalmarketingmodeltoprecisionmarketingmodel willhaveafar-reachingimpactonthemarketingrulesofcommercialBanks. ThispapermainlytakesAcommercialbank'spersonalfinanceonline marketingbusinessastheperspective,usesbigdatatechnologytoimproveits onlinemarketingmodel,anddiscussesAbank'sonlinemarketingbusiness developmentstrategy.Firstly,thispaperintroducesthebasicsituationofbank Aspersonalfinancebusiness,andanalyzestheestablishmentbackground, workfunctionandmarketingperformanceofthemarketingteaminitsonline marketingbusiness.Secondly,itpointsoutthereasonsthatrestrictthe 大数据背景下A商业银行个人客户线上营销策略研究Abstract III developmentofAcommercialbank'spersonalfinancebusinessandthe problemsinonlinemarketing.Thendiscussedthecommercialbankonline marketingintroductionofthenecessityoflargedataanalysis,andaimedat problemsexistedinbigdatatechnologyisusedtoestablishmarketingmodel, comprehensiveindexquantification,existingcustomersinformationforBanks drawingexclusiveportraitofindividualcustomers,makeonlinemarketing teamareabletocarryoutaccuratemarketingworkaccordingtothetarget customersexclusivepictures.Finally,accordingtotheactualsituationofthe customerportraitmodelusedbythecustomermanagerforonlinemarketing, themarketingeffectwasevaluatedandfeedbackwasgiven,thesuccessful experienceofthemodelwassummarized,andthepersonalfinanceonline marketingstrategywasfurtheroptimizedtosolvethepracticalproblemsinthe onlinemarketingprocessofcommercialbanks. KeyWords:CommercialBank,BigData,OnlineMarketingTeam,Customer PortraitModel,MarketingStrategy 大数据背景下A商业银行个人客户线上营销策略研究目录 IV 目录 第一章绪论................................................................................................1 第一节选题背景..................................................................................................1 第二节国内外研究综述......................................................................................2 一国内研究现状............................................................................................................2 二国外研究现状............................................................................................................3 第三节研究内容及方法......................................................................................4 一研究内容.....................................................................................................................4 二研究方法.....................................................................................................................5 第四节相关概念界定..........................................................................................5 一商业银行个人金融业务............................................................................................5 二线上营销.....................................................................................................................5 三大数据与大数据金融................................................................................................6 第二章A商业银行个人客户线上营销业务现状....................................7 第一节A商业银行简介......................................................................................7 一A商业银行概况.........................................................................................................7 二A商业银行个人金融业务发展现状........................................................................7 第二节A商业银行线上营销业务情况..............................................................9 一线上营销团队简介..................................................................................................10 二线上营销业务定位..................................................................................................10 三线上营销业绩...........................................................................................................11 第三节线上营销业务存在问题........................................................................12 一管户客户信息缺失..................................................................................................13 二营销产品缺乏针对性..............................................................................................13 三线上营销无法及时落地..........................................................................................13 四各部门协同配合能力有待加强..............................................................................13 第三章基于大数据的个人客户画像模型构建.....................................15 大数据背景下A商业银行个人客户线上营销策略研究目录 V 第一节线上营销引入大数据分析的必要性....................................................15 第二节客户画像模型概述................................................................................16 第三节变量选择及数据处理............................................................................17 一客户星级...................................................................................................................17 二客户风险偏好..........................................................................................................18 三代发工资情况..........................................................................................................18 第四节绘制客户专属画像..................................