中国互联网经济发展势头迅猛，信息技术的发展远超我们的想象，数字技术驱动行业进行 变革和升级。过去，我们需要先发明或创造一项技术或产品，人们的生活方式才慢慢随之而变。 如今层出不穷的新技术挑战我们每一个人，消费者总是先一步接受改变。企业必须得跟上时代 的步伐才能保持领先的优势。如果说电子商务时代是以商品、信息和交易数字化为基本特征， 在数字时代所有经济社会中的元素都将数字化，小到个人信息和生活，大到企业人员、组织架 构和业务流程，甚至于国家的运行和组织全面数字化，堪称数字革命。过去20年，数字媒体 平台的兴起使得品牌营销、认识顾客、与顾客沟通、服务顾客等方式发生了翻天覆地的变化。 对于品牌家具制造企业来说，这个时代充满挑战。数字化营销时代，使得所有家具销售品牌重 新站在同一条起跑线上，一线品牌如果不改革创新，抓住机遇，未来极有可能丧失优势、掉落 神坛。而一些转变更快的企业有可能得到快速增长业绩的机会，成为未来的新星。数字营销已 然成为企业必须做且越发重要的战略，这是本文的立足点。 本文以QY公司为例，基于4P、4C和4R等营销理论与STP和CRM的营销分析框架， 运用时间线分析法梳理家具行业的发展历程，通过研究产业报告和大量的二手统计数据和资料 分析产业发展情况，使用波特五力模型分析行业竞争，结合企业自身的营销现状和基本情况， 提出传统营销手段与数字化技术结合的数字化营销策略。由于QY公司组织架构复杂，全国员 工达数万人，下属经销商和分支办事机构众多，全国各地区差异性较大，仅通过有限的内部工 作人员提供的资料不能准确分析企业内部情况，所提出的营销实施方案可能不适用全国所有的 地区。 通过本文的研究我们仍然可以得出以下基本结论： 家居建材行业的联盟营销竞争将异常惨烈。作为家居建材产业链条最上游的地产业开始加 入竞争，对整个家居产业链格局的影响非常大，房开商有望成为家居产业链上的核心企业。中 型和小型的材料供应商必须抱团取暖。 企业实施制定的营销方案应该是传统营销与数字化营销相结合的，二者将长期并存。对于 交付流程复杂、环节多且满意度低的行业来说，需要重新思考线上线下一体化战略的可实施性。 数字化营销战略因行业而异，没有可复制的标准套路。消费者与家具企业的连接度越来越 弱，如何使顾客与企业的关系从弱关联到强关联是企业需要思考的重大问题。 关键词：数字化营销；营销组合；市场营销策略 III Abstract China'sInterneteconomyisdevelopingrapidly,thedevelopmentofinformationtechnologyis farbeyondourimagination,anddigitaltechnologyisdrivingtheindustrytotransformandupgrade. Inthepast,weneededtoinventorcreateatechnologyorproductbeforepeople'slifestylesslowly changed.Today'sendlessstreamofnewtechnologieschallengeseachofus,andconsumersalways acceptchangefirstpaniesmustkeepupwiththetimestostayahead.Iftheeraofe-commerce isbasedonthedigitizationofgoods,informationandtransactions,allelementsoftheeconomyand societyinthedigitalagewillbedigitized,frompersonalinformationandlifetocorporatepersonnel, organizationalstructuresandbusinessprocesses,andevenThedigitalizationoftheoperationand organizationofacountryisadigitalrevolution.Inthepast20years,theriseofdigitalmedia platformshasdramaticallychangedbrandmarketing,knowingcustomers,communicatingwith customers,andservingcustomers.Forbrandfurnituremanufacturers,thiseraisfullofchallenges. Thedigitalmarketingerahasmadeallfurnituresalesbrandsstandonthesamestartingline.If first-linebrandsdonotreformandinnovateandseizeopportunities,theywillmostlikelylosetheir advantagesandfallintothealtarinthefuture.Andsomefaster-changingcompaniesmaygetthe opportunityofrapidgrowthperformanceandbecomethenewstarofthefuture.Digitalmarketing hasbecomeanincreasinglyimportantstrategythatcompaniesmustdo,andthisisthefootholdof thisarticle. ThisarticletakesQYcompanyasanexample,basedonmarketingtheoriessuchas4P,4C,and 4R,andthemarketinganalysisframeworkofSTPandCRM.Itusesthetimelineanalysismethodto teaseoutthedevelopmentofthefurnitureindustry.Itstudiesindustryreportsandalargenumberof second-handstatisticsanddataIndustrialdevelopment,usingPorter'sfive-forcemodeltoanalyze industrycompetition,combinedwiththecompany'sownmarketingstatusandbasicconditions,put forwarddigitalmarketingstrategiescombiningtraditionalmarketingmethodsanddigitaltechnology. DuetothecomplexorganizationalstructureofQYCompany,withtensofthousandsofemployees acrossthecountry,numeroussubordinatedealersandbranchoffices,therearelargedifferencesin variousregionsacrossthecountry.Theauthorcannotaccuratelyanalyzetheinternalsituationofthe enterpriseonlythroughtheinformationprovidedbylimitedinternalstaff.Theproposedmarketing implementationplanmaynotapplytoallregionsofthecountry. Throughtheresearchinthisarticle,wecanstilldrawthefollowingbasicconclusions: Thealliancemarketingcompetitioninthehomebuildingmaterialsindustrywillbeextremely fierce.Therealestateindustry,whichisthemostupstreamofthehouseholdbuildingmaterials industrychain,hasbeguntojointhecompetition,whichhasagreatimpactontheentirehousehold industrychainstructure.Housingdevelopersareexpectedtobecomethecoreenterprisesinthe householdindustrychain.Mid-andsmall-scalematerialsuppliersmustkeepwarm. Themarketingplanimplementedbyanenterpriseshouldbeacombinationoftraditional marketinganddigitalmarketing,andthetwowillcoexistforalongtime.Forindustrieswith complexdeliveryprocesses,multiplelinks,andlowsatisfaction,theyneedtorethinkthefeasibility ofonline-offlineintegrationstrategies. IV Digitalmarketingstrategiesvaryfromindustrytoindustryandtherearenostandardroutines thatcanbereplicated.Theconnectionbetweenconsumersandfurniturecompaniesisgettingweaker andweaker.Howtomaketherelationshipbetweencustomersandenterprisesfromweaktostrongis amajorissueforcompaniestothinkabout. Keywords:DigitalMarketing;MarketingMix;MarketingStrategies V 目录 摘要...................II 第1章绪论..............1 1.1研究背景....1 1.2研究意义....2 1.3相关概念和理论.......................3 1.3.1数字化营销概念...........3 1.3.2营销组合理论...............3 1.3.3市场营销策略...............4 1.4文献综述....4 1.4.1国内研究综述...............4 1.4.2国外研究综述...............6 1.5研究内容及方法.......................6 1.5.1研究内容.......................6 1.5.2研究方法.......................7 第2章QY公司的外部环境分析..........8 2.1宏观环境分析...........................8 2.1.1经济因素.......................8 2.1.2社会/文化/人口/自然环境因素..................9 2.1.3政策/法律因素............11 2.1.4技术环境因素.............12 2.2中国家具行业发展态势分析.15 2.2.1中国家具行业发展背景............................15 2.2.2中国家具行业发展现状............................16 2.2.3中国传统家装产业链.17 2.3中国家具行业竞争分析.........18 2.3.1供应商的议价能力.....18 2.3.2购买者的议价能力.....20 2.3.3新进入者的威胁.........20 2.3.4替代品的威胁.............20 2.3.5同行竞争者的竞争程度............................20 第3章QY公司现行营销策略分析....21 3.1QY公司概况...........................21 3.1.1QY公司简介...............21 3.1.2QY公司人员...............21 VI 3.1.3QY公司组织架构.......21 3.1.4QY公司企业文化...... 3.1.5QY公司业务概况.......22 3.2QY公司的营销现状分析.......23 3.2.1细分市场.....................23 3.2.2产品分渠道供应.........25 3.2.3成本与定价.................26 3.2.4线上线下销售.............27 3.2.5常规促销.....................28 3.2.6品牌定位与宣传.........29 3.3QY公司面临的问题...............30 3.3.1消费者数字化程度高.30 3.3.2获客大战倒逼企业营销转型....................30 3.3.3精装房政策改变行业格局........................31 3.3.4运营存在的问题.........31 第4章QY公司实施数字化营销的策略...........................33 4.1实施数字化营销策略的总体思路........................33 4.2传统运营升级为数字化运营的策略....................34 4.2.1数字化营销的产品策略............................34 4.2.2数字化营销的价格策略............................35 4.3数字化品牌宣传.....................35 4.4数字化引流策略.....................36 4.5数字化促销策略.....................37 4.6数字化客户服务.....................37 第5章研究结论与不足.......................38 5.1研究结论..38 5.2研究局限..39