i 摘要 随着中国航空客运业逐步发展壮大，国内国际航线数量增加，航空客运进入 高速扩张时期。航空政策代理费改变，同时电子客票便捷使用，打破了传统营销 模式，各类航服和具有航服资质公司之间的机票销售竞争升级，民航机票销售方 式、格局产生很大变化。TX航旅集团股份有限公司具有旅游和航空一体服务资质， 面对行业变化、竞争加剧以及互联网相关技术的迅猛发展，公司原有的营销战略 和方案不能完全适应当下市场竞争环境，公司发展面临困难和挑战。 本论文以TX航旅集团公司营销策略和方案为主要研究对象，研究该集团如何 在新市场格局下制定符合本公司发展的营销策略，从而提升集团的竞争实力。论 文使用PEST方法分析企业运营宏观环境,通过波特五力竞争模型分析行业竞争环 境，通过SWOT方法分析企业内部优势、劣势和外部机会、威胁，基于7Ps营销 组合理论，针对集团在产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程和有形展示中 存在的问题，设计了以消费者为主导的市场营销策略方案，同时制定了保证营销 策略实施措施。 论文针对TX航旅集团股份有限公司营销策略展开研究，力求解决企业营销中 的实际问题，有一定实用价值和可操作性，同时也具有行业参考价值。 关键词：TX航旅集团；电子客票；营销策略；7Ps营销组合 北京交通大学硕士专业学位论文 ABSTRACT ii ABSTRACT With the gradual development and growth of China's air passenger transport industry, the increase of domestic and international routes, the rapid expansion period of air passenger transport, the change of air policy agency fee, the convenient use of e-ticket, breaking the traditional marketing mode, lead to the upgrading of ticket sales competition between various types of air services and companies with aviation service qualification, and the pattern of air ticket sales mode has changed .TX Air Travel Group Co., Ltd. has the qualification of integrated tourism and aviation services. In the face of industry changes, intensified competition and the rapid development of Internet related technologies, the company's original marketing strategy and scheme can not fully adapt to the current market competition environment, and the company's development is facing difficulties and challenges. This paper takes TX air travel group company's marketing strategy and scheme as the main research object, studies how the group formulates the service marketing strategy in line with the company under the new market pattern, and enhances the group's competitive strength. This paper uses PEST method to analyze the macro environment of enterprise operation, This paper analyzes the industry competition environment through Porter's five forces competition model, analyzes the internal strengths, weaknesses, external opportunities and threats by SWOT method, and designs a consumer led marketing strategy for the group in terms of product, price, channel, promotion, personnel, tangible display and service process by using the 7PS marketing mix theory, and at the same time, formulates the guarantee business Marketing strategy implementation measures. This paper studies the marketing strategy of TX Air Travel Group Co., Ltd. and tries to solve the practical problems in enterprise marketing, which has certain practical value and operability, and also has industry reference value. Key words:TX AirTravel Group; e-ticket;Marketing strategy; 7Ps marketing strategy 北京交通大学硕士专业学位论文 目录 iii 目录 摘要 i ABSTRACT..................ii 1 绪论........................ 1 1.1 选题背景与研究问题.................... 1 1.1.1 选题背景.. 1 1.1.2 研究问题.. 1 1.2 研究意义......... 1 1.3 研究内容与研究方法.................... 2 1.3.1 研究内容.. 2 1.3.2 研究方法.. 2 1.4 研究框架......... 3 2 文献综述及理论基础............................. 4 2.1 文献综述......... 4 2.1.1 国外研究现状......................... 4 2.1.2 国内研究现状......................... 5 2.2 理论基础......... 6 2.2.1 服务营销组合理论................. 6 2.2.2 目标市场营销理论................. 8 2.2.3 环境市场行业分析理论与工具............................ 8 3 TX航旅公司机票营销现状及存在的问题分析 ............. 11 3.1 公司简介....... 11 3.2 TX航旅公司机票营销现状分析 ............................ 12 3.2.1 产品策略 12 3.2.2 渠道策略 13 3.2.3 价格策略 13 3.2.4 促销策略 14 3.2.5 人员管理策略....................... 14 3.2.6 服务流程策略....................... 14 北京交通大学硕士专业学位论文 目录 iv 3.2.7 有形展示策略....................... 15 3.3 公司机票营销存在问题分析...... 15 3.3.1 产品与服务单一................... 15 3.3.2 营销渠道拓展困难............... 16 3.3.3 忽视产品服务与收益差异化.............................. 17 3.3.4 人员缺乏有效管理............... 17 3.3.5 改进服务流程标准............... 18 3.3.6 有形展示不全面................... 18 3.4本章小结.......... 18 4 TX航旅公司机票市场营销环境分析 ............................. 20 4.1 PEST分析 .... 20 4.1.1 政治环境分析....................... 20 4.1.2 经济环境分析....................... 21 4.1.3 社会环境分析....................... 22 4.1.4 技术环境分析....................... 22 4.2 行业环境分析.............................. 23 4.2.1 行业竞争现状....................... 23 4.2.2 TX航旅公司五力模型分析 23 4.3 微观环境分析.............................. 26 4.3.1 企业内部环境分析............... 26 4.3.2 消费者分析........................... 27 4.3.3 竞争者分析........................... 28 4.3.4 供应商分析........................... 28 4.4 TX航旅公司SWOT分析 .......... 28 4.4.1 优势........ 29 4.4.2 劣势........ 29 4.4.3 机会........ 30 4.4.4 威胁........ 30 4.5 本章小结....... 31 5 TX公司营销策略优化 ...................... 33 5.1 TX航旅公司营销战略STP分析 ............................. 33 5.1.1 市场细分 33 北京交通大学硕士专业学位论文 目录 v 5.1.2 目标市场选择....................... 34 5.1.3 市场定位 35 5.2 产品优化策略.............................. 35 5.2.1 新组合产品及优质服务....... 35 5.2.2 开拓更多其它航线产品....... 37 5.2.3 扩大关联服务....................... 38 5.2.4 交叉销售辅营产品............... 38 5.3 渠道优化策略.............................. 38 5.3.1 多元化机票营销渠道........... 39 5.3.2 建设平台营销渠道............... 39 5.4 价格定价优化策略...................... 40 5.4.1 收益管理定价....................... 40 5.4.2 管控采购成本....................... 41 5.5 促销优化策略.............................. 41 5.5.1 分类产品促销....................... 41 5.5.2 拓展媒体促销....................... 43 5.5.3 巡演销售渠道....................... 43 5.5.4 口碑营销 43 5.5.5 推销设计方案服务营销....... 44 5.6 人员优化策略.............................. 44 5.6.1 各岗位专业职业素质要求... 45 5.6.2 重视客户投诉....................... 46 5.6.3 激励措施以及人员招聘....... 47 5.6.4 建立良好内部竞争机制....... 48 5.7 服务过程优化策略...................... 48 5.7.1 改进服务管理流程............... 48 5.7.2 服务流程人员改进............... 50 5.7.3 服务流程报价处理............... 51 5.7.4 报销流程服务....................... 51 5.8 形展示优化策略.......................... 52 5.8.1 改进展示新措施................... 52 5.8.2 新营销展示........................... 53 北京交通大学硕士专业学位论文 目录 vi 5.9 本章小结....... 54 6 TX航旅公司营销策略支持措施 ...... 55 6.1 扩大资源保障.............................. 55 6.2 组织架构与企业文化.................. 55 6.3 招聘保障措施.............................. 56 6.4 本章小结....... 57 7 研究结论与展望.. 58 7.1 研究结论....... 58 7.2 未来展望....... 59