I 目录 1导论...........................................................................................................................................1 1.1研究背景..........................................................................................................................1 1.2研究意义与内容.............................................................................................................2 1.2.1研究意义...............................................................................................................2 1.2.2研究内容...............................................................................................................3 1.3研究方法.........................................................................................................................3 1.4论文框架.........................................................................................................................4 2理论综述...................................................................................................................................6 2.1品牌及品牌策略.............................................................................................................6 2.1.1品牌的概念及作用................................................................................................6 2.1.2品牌策略................................................................................................................7 2.2品牌定位.........................................................................................................................8 2.2.1品牌定位的内涵...................................................................................................8 2.2.2品牌定位的流程...................................................................................................8 2.2.3品牌定位策略.......................................................................................................9 2.3品牌文化.........................................................................................................................9 2.3.1品牌文化的含义...................................................................................................9 2.3.2品牌文化的功能.................................................................................................10 2.4CIS形象设计.................................................................................................................10 2.5品牌整合传播...............................................................................................................11 2.5.1品牌传播..............................................................................................................11 2.5.2品牌整合传播......................................................................................................13 2.6技工院校品牌概念.......................................................................................................13 3聊城市技师学院环境分析.....................................................................................................16 3.1聊城市技师学院外部环境分析...................................................................................16 3.1.1宏观环境分析.....................................................................................................16 3.1.2我国职业教育的发展现状及趋势.....................................................................17 3.1.3聊城市技师学院客户（学生）需求分析.........................................................20 3.1.4主要竞争对手分析.............................................................................................24 3.2聊城市技师学院内部环境分析....................................................................................26 3.2.1聊城市技师学院概况及品牌资源.....................................................................26 3.2.2聊城市技师学院品牌现状分析.........................................................................28 西安理工大学工商管理硕士专业学位论文 II 3.3SWOT分析....................................................................................................................30 3.3.1聊城市技师学院优势分析.................................................................................30 3.3.2聊城市技师学院劣势分析.................................................................................31 3.3.3聊城市技师学院机会分析.................................................................................32 3.3.4聊城市技师学院威胁分析.................................................................................33 3.3.5聊城市技师学院SWOT矩阵分析....................................................................33 3.4聊城市技师学院品牌管理存在问题...........................................................................35 3.5聊城市技师学院品牌策略实施的必要性...................................................................36 4聊城市技师学院品牌策略的制定.........................................................................................38 4.2STP策略........................................................................................................................38 4.2.1市场细分（Segmenting）...................................................................................39 4.2.2目标市场选择（Targeting）...............................................................................39 4.2.3品牌定位（Positioning）....................................................................................40 4.2.4品牌个性及核心价值的提炼..............................................................................41 4.3聊城市技师学院品牌内涵建设策略...........................................................................42 4.3.1品牌文化建设.....................................................................................................42 4.3.2办学特色品牌建设.............................................................................................43 4.3.3人才质量建设.....................................................................................................45 4.3.4教师队伍的建设..................................................................................................46 4.3.5校园文化建设......................................................................................................46 4.4聊城市技师学院CIS设计...........................................................................................47 4.4.1学院MI理念系统设计.......................................................................................47 4.4.2学校VI视觉系统设计........................................................................................48 4.4.3学校BI行为系统设计........................................................................................49 4.5聊城市技师学院品牌推广传播策略...........................................................................50 4.5.1.明确传播内容......................................................................................................50 4.5.2确定品牌传播方式..............................................................................................51 4.5.3整合媒介传播......................................................................................................52 5聊城市技师学院品牌策略实施的建议.................................................................................56 5.1树立全员品牌意识........................................................................................................56 5.2构建品牌管理组织架构................................................................................................57 5.3完善自身管理机制.......................................................................................................58 6结论.........................................................................................................................................60 致谢.............................................................................................................