随着社会经济的不断发展，人民生活水平的显著提高，人们对于生活体验的 方式和要求也不断在变化，伴随着快速、紧张的创业就业压力，以及受国家积极 提倡的社会价值观影响，在业余时间更多人会选择较为健康的旅游休闲方式。主 题乐园作为一种新型的休闲娱乐形态，将生态环境、科技、传统文化等元素进行 融合，焕发出巨大魅力，在近十几年获得突飞猛进地发展。 嘉峪关方特欢乐世界是华强方特集团在西北五省投资建设的一座大型主题 乐园。在当下旅游业迅猛发展的环境下，嘉峪关方特的发展前景无疑是广阔的， 但是也面临很多的挑战和竞争。地理位置、天气气候、经济实力、政治环境等各 种内外部因素影响和制约着嘉峪关方特的市场开发和营销活动，嘉峪关方特要想 在旅游市场中保持市场竞争优势，获得市场占有率，就必须选择差异化的市场营 销策略，掌握营销主动权，不仅要开发当地客流，还要吸引周边城市的游客过来 游玩，占领市场份额，永葆生机。 本文对嘉峪关方特从目前的宏观、微观环境，SWOT分析法中相关因素等方 面对嘉峪关开业以来的营销现状中存在的问题，结合以营销理论进行了深刻分析。 继而提出适合嘉峪关方特长足发展的营销策略，具体从品牌策略，4P策略等方 面细化营销思路。本论文通过优化营销组织结构，加强营销队伍建设，设置营销 KPI体系，搭建智慧营销平台，提升景区软实力等方面策略实施，来保障将策略 执行贯彻到主题乐园营销实践中去。 希望本文的研究成果能够改善嘉峪关方特目前市场营销不景气的现状，并指 导今后景区的营销方向，实现业绩收入增长。同时，希望对同行业的主题乐园在 营销管理工作上有一定的借鉴作用和参考价值。 关键词：嘉峪关方特欢乐世界，主题乐园，营销策略 EMBA学位论文作者：施延波嘉峪关方特欢乐世界市场营销优化策略研究 II RESEARCHONTHEMARKETINGOPTIMIATION STRATEGYOFJIAYUGUANFANTAWILDADVENTURE Abstract Associaleconomykeepsgrowingandpeople'slivingstandardsimprovesignificantly, continuouschangeshavetakenplaceonpeople'swaysandrequirementsforlifeexperience.With therapidandintensepressureofentrepreneurialemploymentandtheinfluenceofsocialvalues activelypromotedbythestate,morepeopletendtoselectamorehealthyleisurestyleintheir sparetime:tourism.Thetraditionalgreenecotourismactivitiescannotsatisfypeople'sneeds. Themepark,asaspecialextraleisureandentertainmentform,integratesecotourism,scienceand technology,historyandculturetoleadtogreatcharmsandattractmoreandmoretourists.Over thepasttenyears,ithasdevelopedbyleapsandbounds. JiayuguanFantawildAdventureistheabig-sizedthemeparkinvestedbyFantawildHoldings Inc.inthefivenorthwesternprovinces.Asthetourismindustrydevelopsrapidly,Jiayuguan FantawildAdventureisconfrontingwithbothabrightdevelopmentprospectundoubtedlyanda lotofchallengesandcompetitions.Geographicallocation,weatherandclimate,economicstrength, politicalenvironmentandotherinternalandexternalfactorsaffectandrestrictthemarket developmentandmarketingactivitiesofJiayuguanFangte.IfJiayuguanFangtewantstomaintain itscompetitiveadvantageinthetourismmarketandobtainmarketshare,itmustchoose differentiatedmarketingstrategyandobtainmarketinginitiativetooccupymarketshareandkeep vitalityforever,notonlydeveloplocalpassengerflow,butalsoattracttouriststovisitwhocome fromsurroundingcities. BasedonfouryearsofmarketingsituationsincetheopeningofJiayuguanFantawild Adventure,thispaperanalyzestheexistingproblemsinmarketing,thuscarryingoutanin-depth analysisbymeansofmarketingtheoriescombinedwiththerealcondition.Thispapergivesa conscientiousanalysisonthemacroenvironment,internalenvironment,advantagesand disadvantages,opportunitiesandthreatsbeforeJiayuguanFantawildAdventure,thusputting forwardsomemarketingstrategieswhicharehelpfultoitslong-termdevelopmentutitin detail,thesestrategiesincludestrategiesonbrand,product,price,channel,promotion,serviceand otherparticularmarketingstrategies.Inordertoimplementthestrategiesinthepracticeofthe themepark,thispaperputsforwardsomemeasuresintermsoftheoptimizationofmarketing organization,theenhancementofmarketinggroupconstruction,thesettingupofmarketingKPI EMBA学位论文作者：施延波嘉峪关方特欢乐世界市场营销优化策略研究 III system,theestablishmentofintelligentmarketingplatform,andtheimprovementofsoftpowerof themeparktoensuretheimplementationofstrategies. Hopefully,theresearchresultscanimprovenowadays'unprosperousmarketingsituationof JiayuguanFantawildAdventureandguidethemarketingdevelopmentinthefuture,thus promotingthesalesperformance.Atthesametime,itishopedthatthispapercanprovidea referenceforthemarketingmanagementofthemeparksinthesameindustry. Keywords:JiayuguanFantawildAdventure,Themepark,Marketingstrategy EMBA学位论文作者：施延波嘉峪关方特欢乐世界市场营销优化策略研究 IV 目录 中文摘要.........I Abstract.........II 第一章绪论..1 1.1研究背景............1 1.2研究意义............2 1.3研究内容............2 1.4研究方法............4 第二章相关理论基础.................5 2.1品牌营销相关理论...........................5 2.1.1品牌营销概念及特点...............5 2.1.2品牌营销相关理论...................5 2.1.3品牌管理....6 2.2市场营销组合理论...........................6 2.3服务营销组合理论...........................7 2.3.1服务营销组合7Ps....................7 2.3.24Ps营销组合与7Ps营销组合的比较...................8 2.4主题乐园相关研究...........................9 2.4.1主题乐园特点...........................9 2.4.2主题乐园对区域经济的影响.10 第三章嘉峪关方特欢乐世界市场营销现状..........11 3.1嘉峪关方特欢乐世界简介.............11 3.2嘉峪关方特欢乐世界营销现状.....13 3.2.1产品..........14 3.2.2价格..........15 3.2.3渠道..........16 3.2.4促销..........17 3.3嘉峪关方特欢乐世界营销问题诊断............................18 3.3.1IP变现能力较弱....................18 3.3.2产品更新换代慢.....................18 3.3.3门票价格不灵活,二次消费收入低......................19 EMBA学位论文作者：施延波嘉峪关方特欢乐世界市场营销优化策略研究 V 3.3.4营销渠道不够成熟.................19 3.3.5促销手段缺乏创新.................19 3.3.6配套设施不到位,标准化服务体验落后..............20 第四章嘉峪关方特欢乐世界市场营销环境分析..21 4.1宏观营销环境分析.........................21 4.1.1政治环境..21 4.1.2经济环境..23 4.1.3社会环境..25 4.1.4技术环境..28 4.1.5自然环境..30 4.2微观营销环境分析.........................31 4.2.1游客消费行为分析.................31 4.2.2周边旅游行业竞争者分析.....33 4.3营销环境SWOT分析.......................36 4.3.1优势..........36 4.3.2劣势..........37 4.3.3机会..........39 4.4.4威胁..........39 第五章嘉峪关方特欢乐世界目标市场优化策略..41 5.1嘉峪关方特欢乐世界市场细分.....41 5.1.1地理细分..41 5.1.2行为细分..42 5.1.3年龄细分..44 5.2嘉峪关方特欢乐世界目标市场选择............................44 5.2.1嘉酒地区居民.........................44 5.2.2兰州、西宁、乌鲁木齐过境游客........................44 5.2.3家庭客户..44 5.3嘉峪关方特欢乐世界市场定位.....45 第六章嘉峪关方特市场营销组合优化策略..........46 6.1品牌策略..........46 6.1.1推广全新品牌形象.................46 6.1.2方特二期差异化品牌定位策略............................46 6.2产品策略..........47 EMBA学位论文作者：施延波嘉峪关方特欢乐世界市场营销优化策略研究 VI 6.2.1“熊出没”IP深度植入主题乐园.......................47 6.2.2多元化IP塑造.......................47 6.2.3更新主题项目.........................48 6.2.4增加亲子体验项目.................48 6.2.5推进研学旅游项目.................48 6.2.6丰富演艺内容.........................48 6.2.7推出冬季主题体验.................48 6.3价格策略..........49 6.3.1制定灵活的门票价格机制.....49 6.3.2收入来源多样化.....................50 6.4渠道策略..........50 6.4.1垂直渠道短宽化策略.............50 6.4.2直接分销渠道服务不断提升.51 6.4.3借助网络营销东风扩大销量.51 6.4.4完成嘉峪关旅游市场营销渠道从单独生存向共生性转变...............51 6.5促销营销策略..52 6.5.1转变人员推销思路.................52 6.5.2加强公共关系建设.................52 6.5.3以市场细分为依据的景区广告投放....................53 6.5.4以传播为考核、网络营销为主的多种形式营业推广组合...............53 6.6服务营销策略..53 6.6.1完善硬件设施，满足游客潜在服务需求............53 6.6.2注重内部营销.........................54 6.6.3完善软件设施，提升互动营销............................54 第七章嘉峪关方特市场营销优化策略的实施保障.............................55 7.1优化营销组织结构.........................55 7.1.1合理分工信息职能，营销策略“由下至上”提出...........................55 7.1.2市场区域分组，有效做好客户关