I 摘要 Y牙膏公司的集团公司是云南省具有悠久历史的医药企业，Y牙膏公司为其 全资子公司，主营产品为牙膏。经过10余年的跨界发展，Y牙膏公司的牙膏品 牌以卓越的品质、良好的口碑，受到海内外消费者的欢迎，2019年为国内牙膏 市场份额占有率第一。通过对Y牙膏公司历史销售数据统计与分析，结合Y牙膏 公司的市场表现，随着消费升级与消费者需求变化，传统营销策略存在的问题 逐渐显现出来。依托大健康、移动互联网、人工智能、大数据、区块链、云计 算等新技术，提出社区新零售营销策略，为公司战略调整提供借鉴。 本文以市场营销管理为主要研究方向，在相关理论指导下，通过细致的文 献整理，对文本资料进行相应的阅览、分析与论述，进行了系统地市场走访以 及调研，得到丰富的一手资料。结合Y牙膏公司运营的具体状况，先研究Y牙膏 公司当前的营销状况与问题，主要有品牌辐射力较弱、多元化渠道重合度低、 转型效果不佳等；其次运用多种分析理论从产品、价格、渠道与促销等方面对Y 牙膏公司现有营销策略进行分析，发现不足与问题，提出社区新零售营销策略； 最后优化Y牙膏公司营销策略方案，探讨营销策略实施的保障措施，为市场上的 其他牙膏企业、日化快消品企业提供借鉴。 关键词：营销策略 Y牙膏公司 4P理论 摘要 II Abstract Y toothpaste company, whose main product is toothpaste, is a wholly-owned subsidiary of a long-established pharmaceutical enterprise in Yunnan. After more than 10-year cross-boundary development, relying on good quality and reputation, the toothpaste brand launched by the company has been widely recognized by consumers around the world. In 2019, the company ranks first in the domestic toothpaste market share. Based on the statistics of the company’s historical sales data and market performance, the problems in the traditional marketing strategy gradually emerged with the upgrading of consumption and consumers’ demand changes. this paper proposes new community retail marketing strategies by using new technologies such as big health, mobile Internet, artificial intelligence, big data, blockchain and cloud computing, to provide a reference for the company's strategic adjustment. This paper focuses on marketing management analysis. Guided by relevant theory, we read, analyzed and discussed relevant text literature materials and conducted a systematic market visit and research, to get abundant first-hand information. Combined with the actual operation situation of Y toothpaste company, this paper firstly analyzes the marketing status and existing problems of the company, including weak brand fame radiation, etc.; secondly, from the perspective of products, prices, channels and promotion, this paper analyzes the existing marketing strategy of the company, and comes up with a new community marketing strategy; finally, this paper tries to optimize the marketing strategy, discuss safeguard measures of the strategy, and provides a reference for other similar companies. Abstract II Key words: Marketing Strategies, Y Toothpaste Company, 4P Theory 目录 I 目 录 摘要 ............................................ I Abstract ......................................... II 第一章 绪论 .......................................... 1 第一节 研究背景 ............................................ 1 一、传统零售与新零售对比 ....................................... 1 二、社区新零售营销策略重要性 ................................... 3 第二节 研究意义与创新 ...................................... 5 一、实践意义 ................................................... 5 二、理论意义 ................................................... 5 三、创新之处 ................................................... 6 第三节 国内外相关研究综述 .................................. 6 第四节 研究内容、技术路线 .................................. 8 一、研究内容 ................................................... 8 二、技术路线 .................................................. 10 第五节 研究思路与方法 ........................................................................... 10 一、研究思路 .................................................. 10 二、研究方法 .................................................. 11 第二章 相关理论基础 ................................. 12 第一节 4P营销理论 .................................................................................. 13 一、4P营销理论的诞生 ......................................... 13 二、4P营销理论的内容 ......................................... 13 第二节 场景营销 ....................................................................................... 15 一、场景营销概念 .............................................. 15 目录 II 二、场景营销特征 .............................................. 17 第三节 体验营销 ....................................................................................... 18 一、体验营销概念 .............................................. 18 二、体验营销特征 .............................................. 19 第四节 社区新零售 ................................................................................... 21 一、社区新零售概念 ............................................ 21 二、社区新零售特征 ............................................ 22 第五节 新零售与新营销的关系 ............................................................... 23 第三章 Y牙膏公司营销环境变化分析 .................... 26 第一节 Y牙膏公司宏观环境分析 ............................................................ 27 一、政治环境分析 .............................................. 27 二、经济环境分析 .............................................. 27 三、社会环境分析 .............................................. 28 四、 技术环境分析 ............................................. 28 第二节 Y牙膏公司微观环境分析 ............................................................ 29 一、内部财务分析 .............................................. 29 二、消费者情况分析 ............................................ 29 三、行业环境分析 .............................................. 33 四、竞争者分析 ................................................ 40 五、牙膏市场销售模式分析 ...................................... 43 六、供应商议价能力 ............................................ 44 第三节 SWOT分析 .................................................................................. 45 第四章 Y牙膏公司社区营销策略现状与问题分析 .......... 48 第一节 Y牙膏公司社区营销策略现状 .................................................... 48 一、产品品牌方面 .............................................. 48 二、产品价格方面 .............................................. 49 目录 III 三、分销渠道方面 .............................................. 49 四、促销策略方面 .............................................. 50 第二节 Y牙膏公司社区营销策略存在的问题 ........................................ 51 一、对消费者需求的掌握不足 .................................... 51 二、价格体系混乱 .............................................. 53 三、分销渠道结构不合理 ........................................ 55 四、促销手段落后 .............................................. 55 第五章 Y牙膏公司社区营销策略改进建议 ................ 58 第一节 产品策略优化方案 ....................................................................... 58 一、注重牙膏产品的深度多元化开发 .............................. 58 二、产品年轻化 ................................................ 61 三、从单一牙膏产品向口腔清洁护理全品类发展 .................... 62 四、注重包装设计 .............................................. 65 第二节 价格策略优化方案 ....................................................................... 66 一、分层定价策略 .............................................. 66 二、满意价格策略 .............................................. 66 第三节 渠道策略优化方案 ....................................................................... 66 一、线上线下协同发展 .......................................... 67 二、在社区搭建场景营销阵地 .................................... 69 三、物联网、大数据个性化精准服务 .............................. 71 四、结合区块链技术应用，建立防伪溯源系统 ...................... 73 第四节 促销策略优化方案 ....................................................................... 74 一、价格促销 ....