广东粤剧院被誉为粤剧界的最高艺术殿堂，是全球粤剧艺术生产的重要基地，其管 理制度、管理哲学自成一派，但在实际工作中尚未引入完善的营销流程。为促进其粤剧 推广工作，本文尝试以国内外研究现状作为启示，结合戏曲市场现状，对广东粤剧院所 处宏观环境、行业环境、微观环境进行分析，通过SWOT矩阵凝练出广东粤剧院的优劣 势，引用STP理论寻找和确定其目标市场及相应市场定位，并为目标市场中的几个细分 市场制定相应7PS营销策略，同时列明为保证营销策略实现所需的政策配合及相关支持， 以确保各项营销策略得以落地实施。 粤剧文化的发展一直既创新又保守，兼容并蓄，其创作和发展形成螺旋式上升的发 展形势，而广东粤剧院作为粤剧行业的引领者，针对其面临的各种机会、困境、市场现 状制定相应营销策略，对推动粤剧在当代社会生活背景下的发展具有现实意义，也为当 代粤剧经营团体及其它剧种的演出团体提供在实际操作中相应细分市场如何选择合适 的营销策略提供参考。 关键词：粤剧；文化推广；营销策略 II ABSTRACT Guangdong Cantonese Opera Institute is honored to be the top art palace in the Cantonese Opera field, the important production base of the global Cantonese Opera industry. Its management regulation and philosophy are unique, but there’s no comprehensive marketing flow in the actual execution work. This paper is trying to improve its marketing execution work, inspired by the current domestic and oversea research status, analyze the macro and micro environment and the industry environment with combination of current opera marketing status. The paper has found out the advantages and disadvantages with SWOT matrix, confirmed the target market and positioning with STP theory, and finally provides the relevant 7Ps marketing strategy for the various sub-markets of the target market. A list of the needed policies and support for ensuring various marketing tactics’ feasibility is formed for the further actual execution. The development of Cantonese culture has always been innovative, conservative and inclusive. Its creation and development formed a spiraling upwardtrend. Being the leader of Cantonese Opera industry, Guangdong Cantonese opera house, in view of the various opportunities, difficulties and market situation it faces, formulates corresponding marketing strategies, which is of practical significance for promoting the development of Cantonese Opera in the context of contemporary social background. This is also a reference for the contemporary Cantonese related business organizations and performance groups of other forms of opera, on how to select appropriate marketing strategies for corresponding market segments in their actual operation. Keywords:Cantonese Opera/ Cultural Promotion/ Marketing Strategy III 目录 第1章 绪论 ................... 1 1.1 研究背景 .................. 1 1.1.1粤剧简介 .......... 1 1.1.2广东粤剧院简介 .............................. 1 1.2 研究意义 .................. 2 1.3 国内外研究现状及文献评述................... 4 1.3.1 国内研究现状及文献评述 .............. 4 1.3.2 国外研究现状及文献评述 .............. 5 1.4研究方案 .................. 7 1.4.1研究思路 .......... 7 1.4.2研究框架 .......... 8 1.4.3研究方法 .......... 9 第2章 戏曲市场现状及广东粤剧院所处环境分析 .................. 10 2.1当前戏曲演出市场现状 ......................... 10 2.2宏观环境分析 ......... 16 2.2.1政治环境 ........ 16 2.2.2经济环境 ........ 17 2.2.3社会环境 ........ 18 2.2.4技术环境 ........ 20 2.3粤剧行业竞争环境分析 ......................... 21 2.3.1供方的议价能力 ............................ 23 2.3.2买方的议价能力 ............................ 24 2.3.3新进入者的威胁 ............................ 25 2.3.4替代品的威胁 26 2.3.5行业竞争者现在的竞争能力 ......... 28 2.4微观环境分析 ......... 29 2.4.1供应商 ............ 29 2.4.2营销中介 ........ 30 2.4.3竞争者 ............ 30 2.4.4顾客 ................ 31 2.4.5社会公众 ........ 32 2.5广东粤剧院竞争优劣势分析 ................. 32 2.5.1广东粤剧院的内部优势 ................ 32 2.5.2广东粤剧院的内部劣势 ................ 33 2.5.3广东粤剧院的外部机会 ................ 33 2.5.4广东粤剧院的外部威胁 ................ 34 2.5.5SWOT矩阵分析 35 2.6本章小结 ................ 37 第3章 STP营销战略 ... 38 3.1市场细分 ................ 38 3.1.1中间商市场 .... 40 3.1.2区域大客户市场 ............................ 41 3.1.3政府市场 ........ 42 3.1.4剧场观众市场 43 3.2目标市场 ................ 45 3.3市场定位 ................ 48 3.3.1政府市场定位分析 ........................ 48 3.3.2区域大客户市场定位分析............. 49 3.3.3剧场观众市场定位分析 ................ 50 IV 3.3.3.1剧场受众确定 ............................ 51 3.3.3.2剧场受众认知形成机制调研分析 ............................ 51 3.3.4三大目标市场的定位 .................... 56 3.4本章小结 ................ 57 第4章 目标市场营销策略制定.................. 58 4.1政府市场——主营市场 ......................... 59 4.1.1推出艺术精品 59 4.1.2以自身需求为导向定价 ................ 59 4.1.3以B-B为主的公共渠道 ................ 59 4.1.4促销上寻找与社会文化发展同频点 ............................ 60 4.1.5人员需具备公共观念 .................... 60 4.1.6有形展示上注重提高期望引导 ..... 61 4.1.7服务过程注重凭证收集 ................ 61 4.2区域大客户市场——选择性市场.......... 61 4.2.1推出名家经典及优秀青年作品 ..... 61 4.2.2以成本加成法定价 ........................ 62 4.2.3以保证直接沟通为中心的短渠道 . 62 4.2.4注重新血液的引入 ........................ 62 4.2.5人员应具备相应专业性 ................ 62 4.2.6有形展示需注重专业形象............. 63 4.2.7服务过程专业规范 ........................ 63 4.3剧场观众市场——重点培育市场.......... 63 4.3.1推出阶梯式作品及周边产品 ......... 64 4.3.2采用渗透及价格歧视定价法 ......... 69 4.3.3以终端市场B-C渠道建设为中心 . 70 4.3.4根据不同洋葱层人群特性采用差异促销策略 ............. 71 4.3.5人员应具备普及和服务的观念 ..... 72 4.3.6通过有形展示营造文化感知氛围 . 72 4.3.7服务过程需耐心亲切 .................... 73 4.4本章小结 ................ 73 第5章 营销策略实施的政策配合及相关支持 .......................... 74 5.1完善组织架构及人才队伍建设 ............. 74 5.2提升组织整体营销思维及各部门支持力度 ......................... 74 5.3资金支持 ................ 75 5.4政策及相关政府部门的支持和协助 ...... 75 5.5本章小结 ................ 77 结论与展望 ........................ 78。。。。。。以下内容略