建设世界一流的海洋馆，不仅是一项令人兴奋的赢利投资机会，更是在未 来数十年内创造出一座叹为观止的奇迹，为百万观众带来启发灵感，科研教育 ，休闲娱乐及亲身感受海洋世界的体验。 A公司是一个澳大利亚海洋馆基础专业工程公司，建立于1997年。二十多 年来，A公司团队运用他们的专业工艺和可靠技术，不断的投身在世界各地独 一无二的建筑设计和建造出让人兴奋，欢快的，启迪灵感又可持续运营的海洋 馆项目。 研究的重点是A公司海洋馆基础建设工程业务在中国市场的发展战略。随 着中国经济的发展，人们越来越重视教育、娱乐以及各项休闲活动。因此，水 族馆和海洋主题公园的需求日益增大。相关海洋馆的项目在中国发展，特别是 在大城市，发展越来越快。与其他项目相比，海洋馆工程项目仍保持较高的利 润。越来越多的大型建筑公司和安装工程公司将目也标转移到中国市场。A公 司所需要面对的不仅是现有的竞争对手，也面临着新的市场竞争。本文案例中 ，存在着如下需要解决的问题： 1、中国海洋馆建设工程的市场状况如何，本案例公司如何进行市场细分? 2、本案例中公司存在怎样的营销策略问题，应该如何定立目标？ 3、如何完善企业在华发展的战略并该制定怎样的营销策略方案呢？ 本论文以STP分析法为理论基础，参考邓宁国际生产折衷理论，对A公司 作为国际海洋馆基础建筑业领跑者为应对生产及服务等经营的冲击，从而开拓 极具代表性的中国市场所面临的种种问题进行深入分析，如对海外（中国）新 兴市场不了解，自身产品及服务的特点与目标市场结合得不紧密，缺乏当地市 场口碑等问题，从细分当地海洋馆建筑业市场（市场细分），找准这一特殊行 业的目标市场（市场目标）和确定基本的市场定位(市场定位)等三个方面进行 了分析。任何一家外资公司，特别是正将进入新兴的中国市场进行开拓发展的 海洋馆建筑公司，可借鉴此相关的理论来完善及制定公司市场战略，克服初期 阶段所面临的障碍和问题。 本论文主要围绕以下三个部分进行开展论述：一是明确中国海洋馆建筑市 场细分，二是找出A公司在华拓展的外部推动力和内部竞争力等优势，三是确 定目标市场及市场定位，建立产品及服务的特定形象，结合自身实力合理地定 立经营目标，为在新兴的中国市场进行拓展活动提出具体有效的实施计划。最 终将分析出海洋馆建筑工程之市场状况并加强案例中企业在华发展的战略。 关键词：战略；海外营销战略；市场细分；目标市场；市场定位 7 TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS ........ 3 ABSTRACT .. 4 摘要 ............. 6 TABLE OF CONTENTS ............. 7 目 录 ........... 10 LIST OF TABLES ..................... 13 表 目 录 ..... 14 LIST OF FIGURES .................... 15 图 目 录 ..... 17 1. INTRODUCTION ................... 1 1.1 The Aim of the Thesis ....... 1 1.2 The Significance of the Thesis .......................... 1 1.3 Research Methods of the Thesis ....................... 1 1.4 The Logical Structure of the Thesis ................. 2 2. LITERATURE REVIEW ........ 4 2.1 Core Concept Review ......... 4 2.1.1 Background of 'Strategy' ........................... 4 2.1.2 STP Theory ................. 4 2.2 Relevant with Connections . 8 2.2.1 Eclectic (OLI) Paradigm of International Production .............. 8 2.2.2 Theoretical Significance of Eclectic Theory .......................... 11 2.2.3 Electic Daradigm's Boundary ................... 12 2.3 Analysis Tools .................. 13 2.3.1 P.E.S.T. ..................... 13 2.3.2 Michael Porter's Five Forces Model ......... 15 2.3.3 S.W.O.T. .................... 16 8 2.3.4 STP ............................ 17 2.3.5 4Ps ............................. 19 3. CASE DESCRIPTION .......... 21 3.1 Industry Introduction ........ 21 3.1.1 Company Profile ....... 21 3.1.2 Current Status of Aquarium Infrastructure Industry .............. 22 3.1.3 Trends in the Aquarium Infrastructure Industry ..................... 29 3.2 Company A in the Chinese Market ................. 31 3.2.1 Development History of Company A ...... 31 3.2.2 Approaches for Expansion in the Chinese Market ................. 32 3.2.3 Market Share of Company A in the Chinese Market ............. 33 3.3 Problems at Present .......... 36 3.3.1 Lack of Familiarity with Local Market .... 36 3.3.2 Basic Products in Unsuited Market .......... 37 3.3.3 Fierce Competition in Local Market ....... 37 4. CASE ANALYSIS ................. 38 4.1 External Analysis ........... 38 4.1.1 P.E.S.T. ..................... 38 4.1.2 Porter's Five Forces .. 43 4.1.3 Summary of External Impetus ................. 45 4.2 Internal Analysis ............. 46 4.2.1 Strengths .................... 46 4.2.2 Weaknesses................ 47 4.2.3 Opportunties .............. 47 4.2.4 Threats ....................... 48 4.3 STP Analysis .................. 48 4.3.1 Segmenting ............... 48 9 4.3.2 Targeting .................. 55 4.3.3 Positioning ................. 57 5. MARKETING STRATEGY .. 60 5.1 Marketing Strategy for Company A ............... 60 5.1.1 Product ...................... 60 5.1.2 Price .......................... 60 5.1.3 Place .......................... 61 5.1.4 Promotion .................. 62 5.2 Analytical Disscussion on Implementation .... 62 5.2.1 The Legacy and Prosperity of Company A ............................. 62 5.2.2 Innovation and People-oriented Management ........................ 64 5.2.3 Performance Appraisal System ............... 70 5.3 Strategy Supplementary ... 70 5.3.1 Dedication to High-end Customers ......... 70 5.3.2 Implementation of Key Account Sales .... 71 5.3.3 Local Channels Development .................. 71 6. CONCLUSION AND IMPROVEMENT ............. 73 6.1 Conclusion ...................... 73 6.2 Improvement .................. 74 REFERENCE ............................ 75 APPENDIX Ⅰ .......................... 79 10 目 录 ACKNOWLEDGEMENTS ........ 3 ABSTRACT . 4 摘要 ............. 6 TABLE OF CONTENTS ............. 7 目 录 ........... 10 LIST OF TABLES ..................... 13 表 目 录 ..... 14 LIST OF FIGURES .................... 15 图 目 录 ..... 17 1. 绪 论 ......... 1 1.1 论文的研究目的 ................ 1 1.2 论文的研究意义 ................ 1 1.3 论文的研究方法 ............... 1 1.4论文的逻辑架构 ............... 2 2. 文献理论汇总 ......................... 4 2.1 营销战略核心理论 ............ 4 2.1.1 “战略”的背景 ........ 4 2.1.2 STP理论 .................... 4 2.2 营销战略相关理论 ............ 8 2.2.1 折衷理论 ..................... 8 2.2.2 折衷理论的意义 ...... 11 2.2.3 折衷理论的局限性 ... 12 2.3 分析工具 .......................... 13 2.3.1 P.E.S.T.分析法 .......... 13 2.3.2 波特五力模型分析法 .............................. 15 11 2.3.3 S.W.O.T.分析法 ........ 16 2.3.4 STP模型分析法 ....... 17 2.3.5 4Ps理论分析法 ........ 19 3. 案例描述 21 3.1 行业介绍 ......................... 21 3.1.1 公司简介 .................. 21 3.1.2 海洋馆建筑业的现状 ............................ 22 3.1.3 海洋馆建筑业的发展趋势 ..................... 29 3.2 A 公司在华现状 .............. 31 3.2.1 A公司发展历史 ...... 31 3.2.2 A公司在华发展的现状 ......................... 33 3.2.3 A公司在华的市场占有率 ..................... 33 3.3 营销问题现状 .................. 36 3.3.1 不熟悉中国市场 ....... 36 3.3.2 基础产品不适合中国市场 ...................... 37 3.3.3 中国市场竞争激烈 .. 37 4. 案例分析 . 38 4.1 外部环境分析 ................ 38 4.1.1 P.E.S.T.分析 ............. 38 4.1.2 波特五力模型分析 .. 43 4.1.3 外部环境分析小结 .. 45 4.2 公司内部分析 ................ 46 4.2.1 优势分析 ................... 46 4.2.2 劣势分析 ................... 47 4.2.3 机会分析 ................... 47 12 4.2.4 威胁分析 ................... 48 4.3 STP分析 ........................ 48 4.3.1 市场细分 .................. 48 4.3.2 目标市场 .................. 55 4.3.3 市场定位 ................... 57 5. 营销战略 . 60 5.1 A公司的营销战略 ......... 60 5.1.1 产品策略 .................. 60 5.1.2 价格策略 .................. 60 5.1.3 渠道策略 ................... 61 5.1.4 促销策略 ................... 62 5.2 营销战略实施 ................. 62 5.2.1 A公司的成果 ........... 62 5.2.2管理创新及以人为本管理 ..................... 64 5.2.3 建立绩效考核系统 .. 70 5.3 营销战略补充 ................. 70 5.3.1 重视高端客户 .......... 70 5.3.2 主要客户销售实施 .. 71 5.3.3 本土渠道的开发 ...... 71 6. 结论与展望 ............................ 73 6.1 结论 . 73 6.2 展望 . 74。。。。。。以下内容略