微信作为中国最大的也是最热门的社交媒体网络平台之一，凭借其海量用 户、高用户粘性、低营销成本等优势，成为众多品牌竞相采用的新型营销工具。 腾讯公司在 2011 年推出微信公众号。微信公众号是实现微信营销的主要手段， 而方式则是推送文章。而在实际施行当中，企业却难以掌控推送文章的传播效 果。 本文研究的是时间属性对微信公众号推送文章的传播效果的影响，基于文 献研究，将时间属性作为自变量，探究微信公众号推送文章的传播效果的差异。 根据文献研究及相关理论，研究位置属性对时间属性在微信公众号推送文章的 传播效果的差异的作用。研究采用文献研究法和统计分析法。本文选用的是统 计产品和服务解决方案软件 SPSS20.0。 根据结果表明，第一，微信公众号推送文章的传播效果在时间属性后是有 差异，相比于星期一至星期五，星期六和星期日推送文章会获得更好的传播效 果，相比于在 8:00 之前，14:00 至 18:00 或者 20:00 之后，在 8:00 至 14:00 或者 18:00 至 20:00 推送文章，会获得更好的传播效果；第二，位置属性的调节作用 存在，位置属性的差异会导致前述的差异效果更大。 关键词，微信公众号；微信；微信营销；社交媒体；社交媒体营销；传播效果哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 - II - Abstract As one of the largest and most popular social media network platforms in China WeChat has become a new marketing tool adopted by many companies because of its advantages of a large number of users, high user stickiness and low marketing cost. Tencent company launched the WeChat official account in 2011. WeChat official account is the main way to achieve WeChat marketing and the method is to push articles and in actual implementation companies are difficult to control the dissemination effect of the articles. Because the paper study how time influence propagation effect, the paper use time as independent variable in order to study the different effect of essay tweeted.According to literature research and related theories, the paper study how location influence the effect that time has on the propagation. The research use literature study and statistics to study. According to research result, first, the propagation effect is different in the value of time, camparing with weekdays, tweeting essays in the weekends have greater propagation effect. Camparing with 8:00, in the 14:00-18:00 or after 20:00( inactive period) , between 8:00-14:00 or 18:00-20:00( called active period) tweeting essay would get greater propagation effect. Secondly, there existing the moderating effect of location, the difference of location would increase this distinction. Keywords: WeChat official account, WeChat, WeChat marketing, social media, networking media marketing, propagation effect哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 - 1 - 目 录 摘要............................................................ I ABSTRACT ...................................................... II 第 1 章 绪 论..................................................... 3 1.1 问题的提出 ............................................... 3 1.1.1 研究背景 ................................................ 3 1.1.2 问题的提出 .............................................. 4 1.1.3 研究意义 ................................................ 5 1.2 国内外研究现状及简析 ...................................... 6 1.2.2 社交媒体的研究现状 ...................................... 6 1.2.1 社交媒体传播效果的研究现状............................. 11 1.2.3 国内外研究现状简析 ..................................... 15 1.3 本文的研究内容........................................... 16 1.3.1 主要研究内容 ........................................... 16 1.3.2 研究方法 ............................................... 17 1.3.3 研究框架和技术路线 ..................................... 17 第 2 章 理论模型和研究方法 ....................................... 20 2.1 研究假设 ................................................ 20 2.1.1 时间属性对文章传播效果影响的假设 ...................... 20 2.1.2 位置属性调节作用的假设 ................................. 21 2.2 研究模型 ................................................ 22 2.3 研究对象与数据来源 ....................................... 24 2.4 变量的解释与测量 ......................................... 25 2.5 描述性统计分析........................................... 26 2.6 研究方法 ................................................ 27 2.7 本章小结 ................................................ 28 第 3 章 数据分析与假设检验 ....................................... 30 3.1 时间属性对文章的传播效果的影响 ........................... 30 3.1.1 发布时间和工作日或周末对阅读数的影响分析结果 .......... 30 3.1.2 发布时间和工作日或周末对点赞数的影响分析结果 .......... 32 3.2 位置属性的调节作用 ....................................... 33哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 - 2 - 3.2.1 文章位置的调节作用（发布时间对阅读数的影响）分析结果 .. 33 3.2.2 文章位置的调节作用（发布时间对点赞数的影响）分析结果 .. 36 3.2.3 文章位置的调节作用（工作日或周末对阅读数的影响）分析结果39 3.2.4 文章位置的调节作用（工作日或周末对点赞数的影响）分析结果43 3.3 假设检验总结 ............................................ 46 3.4 本章小结 ................................................ 48 第 4 章 结果讨论与建议............................................ 49 4.1 结果讨论 ................................................ 49 4.1.1 时间属性对文章的传播效果的影响的结果分析 .............. 49 4.1.2 位置属性的调节作用的结果分析 ........................... 50 4.2 建议 .................................................... 53 结论 ............................................................. 55