医疗器械行业作为一个融合众多学科的行业,是一个国家科技实力和医疗水平综合 体现。随着中国制造2025计划的展开,已经将医疗器械行业放在了国家战略的高度上, 将于发达国家在国内外市场上展开激烈竞争。现阶段而言,国内市场上的高端医疗设备 市场基本被外资品牌所占领,国内的厂商只能在中低端领域抢占市场份额,如何实现国 家智能制造2025的战略部署是摆在每个市场参与者面前的一个机遇与挑战。 W公司作为新中国最早的大型医疗设备生产厂商,其在关键技术、零部件生产等领 域一直以领先者的角色领跑于国内市场。然而,其在市场营销方面所面临的问题也同样 突出,其收入增长多年大幅度的低于行业平均增长水平,造成了其错过了行业最佳发展 时机。随着新股东的进入,企业体制、机制的转变,该公司能否在未来的行业中实现弯 道超车,是摆在W公司面前的一道难题。 本文以运用多种营销理论和分析工具,以W公司目前的营销现状为背景,在深入 分析其营销方面的问题以及产生问题的原因,随后分析了中国医疗器械市场的宏观环 境,运用PEST分析了公司竞争环境,运用SWOT分析法指出了W公司拥有的优势和 劣势、机会和挑战。根据市场的实际情况采用STP分析方法对W公司的产品目标市场 进行细分、选择和定位,在此基础上提出了W公司国内市场营销策略的具体内容。并 对营销组合策略进行了详细的分析和说明。最后,对实施这一营销组合策略的保障措施 提出了相应的建议和设想。本文希望能够解决W公司国内市场营销策略的问题,希望 对提升W公司在国内市场的营销业绩有所帮助,并对中国医疗设备行业的持续发展有 所启示。 关键词:医疗器械,营销模式,营销组合策略 IAbstract硕士论文 Abstract Asanindustrythatintegratesmanydisciplines,themedicaldeviceindustryisa comprehensivemanifestationofacountry^scientificandtechnologicalstrengthandmedical level.WiththedevelopmentoftheChina-made2025plan,themedicaldeviceindustryhas beenplacedontheheightofthenationalstrategy,andfiercecompetitionwillbedevelopedin developedcountriesonthedomesticandforeignmarkets.Atthisstage,thehigh-endmedical equipmentmarketinthedomesticmarketisbasicallyoccupiedbyforeignbrands.Domestic manufacturerscanonlyseizemarketshareinthelow-endmarket.Howtoachievethe strategicdeploymentofthenationalintelligentmanufacturing2025isplacedineverymarket participation. AstheearliestmajormedicalequipmentmanufacturerinChina,Wcompanyhasbeen leadingthedomesticmarketinthefieldsofkeytechnologies,partsproductionandother fields.However,theproblemsfacedbyitsmarketingarealsoequallyprominent.Itsincome growthhasfallenbelowtheindustryaveragegrowthlevelformanyyears,causingittomiss thebestopportunityfordevelopmentintheindustry.Withtheentryofnewshareholdersand thetransformationoftheenterprisesystemandmechanism,whetherthecompanycanachieve overtakinginthefbtureintheindustryisadifficultproblemfacingthecompany. ThisthesisusesavarietyofmarketingtheoriesandanalysistoolstotakeWcompany’s currentmarketingstatusasabackground,in-depthanalysisofitsmarketingproblemsandthe causesoftheproblems,andthenanalyzesthemacroenvironmentofChina!smedicaldevice market,usingPESTanalysisThecompany'scompetitiveenvironment,usingSWOTanalysis, pointedoutthecompany’sstrengthsandweaknesses,opportunities,andchallenges. Accordingtotheactualsituationofthemarket,STPanalysismethodisusedtosubdivide, selectandpositionthecompany'sproducttargetmarket,andonthisbasis,thespecificcontent ofW’sdomesticmarketingstrategyisputforward.Themarketingmixstrategywasanalyzed andexplainedindetail.Finally,correspondingsuggestionsandideasareputforwardfor implementingthesafeguardmeasuresofthismarketingmixstrategy.Thisthesishopesto solvetheproblemofWfsdomesticmarketingstrategyandhopestoimproveWfsmarketing performanceinthedomesticmarket,aswellasinspiresthecontinueddevelopmentofChina's medicalequipmentindustry. Keywords:Medicalequipment,Marketingmodel,Marketingmixstrategy ii硕士论文 w公司医疗器械产品营销策略研宂 目录 m要I AbstractII 1绪论1 1.1选题背景及意义 1 1.1.1选题背景 1 1.1.2选题意义 2 1.2国内外研宄综述 3 1.2.1营销组织及方法 3 1.2.2医疗器械的营销现状及对策 4 1.2.3研宄评述 5 1.3论文结构与研宄方法 5 1.3.1论文结构 5 1.3.2研究方法 6 2理论基础与工具7 2.1市场营销策略理论概述 7 2.1.14P营销理论 7 2.1.24C营销理论 8 2.1.3STP理论 8 2.2SWOT分析法9 3W公司医疗器械产品营销环境分析 11 3.1W公司内部环境分析 11 3.1.1公司简介 11 3.1.2产品结构 11 3.1.3营销团队 12 3.1.4财务状况 13 3.2宏观环境分析 14 3.2.1政治与法律环境分析 14 3.2.2经济环境分析 15 3.2.3社会文化环境分析 16 3.2.4技术环境分析 16 3.3行业竞争环境分析 16 III目录 硕士论文 3.3.1供应商的议价能力 16 3.3.2购买者的讨价还价能力 17 3.3.3新进入者的威胁 17 3.3.4替代品的威胁 17 3.3.5行业竞争者分析 18 3.4营销环境的SWOT分析 18 3.4.1机会18 3.4.2威胁21 3.4.3优势23 3.4.4劣势24 3.4.5SWOT分析小结 25 4W公司医疗器械产品营销策略的现状及问题分析 26 4.1W公司产品营销现状 26 4.1.1客户分析 26 4.1.2销售模式分析 27 4.2W公司营销策略存在的问题 28 4.2.1客户资源管理亟待加强 28 4.2.2直销模式弊端突显 29 4.2.3产品结构不合理 29 4.2.4销售模式不够灵活 30 4.3W公司营销策略问题的原因 30 4.3.1历史遗留问题 30 4.3.2品牌建设及服务不到位 31 4.3.3创新能力需加强 31 4.3.4人才建设不及时 31 5W公司医疗器械产品营销策略的改进 32 5.1W公司医疗器械市场STP分析 32 5.1.1国内细分市场 32 5.1.2目标市场确立 33 5.1.3具体市场定位 34 5.2W公司医疗器械市场营销策略组合 34 5.2.1产品策略 — —加快产品研发及推广 34 5.2.2渠道策略 — —构建多元化营销渠道 36 5.2.3价格策略 — —不挑起价格战 37 IV硕士论文 W公司医疗器械产品营销策略研宄 5.2.4促销策略 — —销售模式创新 38 6W公司营销策略实施及保障体系 39 6.1营销策略具体实施内容 39 6.1.1变革组织结构 39 6.1.2加强营销风险意识管理 39 6.1.3力口强营销管理 40 6.2营销策略保障体系… 41 6.2.1资金保障 41 6.2.2人力资源保障 42 6.2.3法律保障 42 7结论及展望43 致谢44