金银币是中国当代的重要货币形式之一,具有收藏、投资和礼品馈赠等多重 意义。JB公司作为金银币行业的龙头和引领者,其金银币营销对我国金银币行 业发展至关重要。由于法定货币的权威性和惟一性,金银币在市场上具备垄断特 性,较小的经营压力导致对其长期以来对营销手段的忽视。然而,在经济下行压 力等内外部因素共同作用下,目前中国金银币市场规模不断萎缩,形势严峻。然 而,当前对中国金银币的理论与实证研宄并不常见,尤其是对市场营销策略的相 关问题展开的研究缺失,为金银币营销策略的理论研宄和科学合理制定带来一定 阻碍。JB公司如何利用市场营销策略在市场环境中把握发展机遇,应对市场冲 击,建立良好的企业形象并提升企业收益成为亟待解决的问题。 如何将理论联系实际,深入分析金银币市场营销策略的合理性与局限性,对 JB公司扩大客户群体、应对市场压力极为重要,也对发挥金银币作为中华优秀 传统文化、中国钱币文化的载体功能十分关键。基于此,本文结合实际从业经验 和相关理论,将定性分析与定量分析结合,综合运用市场数据与调查问卷数据, 从JB公司金银币市场营销策略的角度,对JB公司金银币市场营销策略进行了 多层次分析。首先,运用4P分析法对金银币市场产品定位、定价、渠道和营销 策略等内容进行了探讨,旨在分析策略短板所在;其次,运用SWOT分析对JB 公司金银币市场行业背景、策略实施现状及问题进行了深入分析,旨在厘清策略 实施现状成因及存在问题背后深层次原因所在;最后,基于分析的结果分别针对 产品、促销、价格、渠道等四个方面提出优化策略,并对策略进行了评价。 结果显示,JB公司计划经济模式浓厚,行政手段的主导地位致使各环节市 场化程度并不高;当前尚未形成立体式的宣传布局,顶层设计有待进一步加强; 对渠道的掌控力不足,渠道间存在一定的冲突;客户基数规模有待提升,对客户 画像了解不足;尚未实行项目制,对金银币项目的掌控力有待进一步提升。优化 策略的提出,一定程度上给予了JB公司发展的方向指导,定量分析结果表明, 本研究提出的优化策略对提升当前发展质量、经济效益和对不同客户规模实现动 态预测均有较好的作用。 关键词:金银币;市场营销;优化策略 I华北电力大学硕士学位论文 Abstract Goldandsilvercoinsareoneoftheimportantformsofcurrencyandcarrya particularimportanceinthewaysofcollection,investmentandgiftsandsoon.Asthe leadingcompanyingoldandsilvercoinsbusiness,themarketingstrategyofJBisof greatsignificancetothedevelopmentofthecoinindustry.Duetothespecialfeatures oflegaltendercoinsofitsauthorityanduniqueness,thegoldandsilvercoinsbecome amonopolyresource,whichleadstotherelativelylowoperationpressureandthelong termneglectofeffectivemarketingmethod.Atpresent,thepressureofeconomic downturnaswellastheinternalandexternalfactorstogetherleadstotheserious situationofChina'sgoldandsilvermarketsizeconstantshrinking.However,thecurrent theoreticalandempiricalresearchonChinesegoldandsilvercoinsisstilllacking, especiallytheresearchontherelatedissuesofmarketingstrategies,whichbrings certainobstaclestothetheoreticalresearchandscientificrationalformulationofgold andsilvercoinmarketingstrategies.Howtoutilizethemarketstrategiestoseizethe developmentopportunity,copewiththemarketchallenges,establishasoundenterprise imageandenhancethebusinessrevenuehavebecomeapressingissueforJB. Howtolinktheorywithpracticeandanalyzetherationalityandlimitationsofgold andsilvercoinmarketingstrategyisveryimportantforJBcompanytoexpandcustomer baseandrespondtomarketpressure.Itisalsocrucialtotheroleofgoldandsilvercoin asthecarrieroftheexcellentChinesetraditionalcultureandChinesecoinculture. Basedonthis,thethesiscombinedthepracticalexperienceswithrelatedtheories, qualitativeanalysiswithquantitativeanalysis,andutilizedthemarketdataand questionnairedata,amultilevelanalysiswascarriedonfromtheangleofJBcompany^ marketingstrategies.Firstly,itanalyzedtheweaknessofthecurrentmarketing strategiesthroughdiscussionongoldandsilvermarket's4P,namelyitsproducts positioning,pricing,placeandpromotion.Secondly,throughusingSWOT,itdidanin- depthanalysisonthebackground,thestatusquoandtheproblemsoftheexistinggold andsilvercoinsmarket,thusidentifiedthereasonsbehindtheseproblems.Finally, basedontheanalysis,aseriesoftargetedoptimizedstrategiesonproduct,promotion, pricingandplacewasgivenandevaluatedinthethesis. Theresultsshowthatthestrongfeaturesofplannedeconomyandtheleadingrole ofadministrativemeasuresofJBcompanyhasledtothelowerdegreeofits ii华北电力大学硕士学位论文 marketization.Underthesituationoflackingoverallarrangementinadvertisement,the company'stop-leveldesignstillneedstobeimproved.Otherproblemsalsolieinthe channelconflictsduetothenotenoughcontrolonthesaleschannels,lackof understandingofitscustomersandthelimitedcustomersbase,andtherearestillroom forimprovementontheoverallcontrolofthegoldandsilvercoinsprograms.The optimizedstrategiesinthethesiscanserveassomeguidanceonthecompany’s developmentdirection,andtheresultofquantitativeanalysisshowsthattheoptimized strategiesintheresearchcanimprovethedevelopmentqualityandeconomicbenefitas wellashelpthedynamicpredictiononthedifferentcustomerbase. Keywords:goldandsilvercoins;marketingstrategy;optimizationstrategy in华北电力大学硕士学位论文 目录 摘mI AbstractII 绪论i i.i选题背景 1 1.2研究意义 1 1.3国内外研宄现状 2 1.3.1金银币相关研宄综述 2 1.3.2市场营销理论研宄综述 4 1.4研宄内容和方法 7 1.4.1研究内容 7 1.4.2研宄方法 8 1.5研宂创新点 8 第2章金银币特征及JB公司简介 10 2.1金银币概念及特征 10 2.1.1金银币定义及属性 10 2.1.2金银币发行基本原则及要素 11 2.1.3金银币特征分析 11 2.2JB公司简介 14 2.3本章小结 15 第3章JB公司金银币营销策略现状及内外部环境分析 16 3.1国际金银币市场营销现状 16' 3.2JB公司金银币市场营销4P分析 17 3.2.1JB公司营销业务现状 17 3.2.2JB公司金银币市场营销实施现状 18 3.2.3JB公司市场营销策略调整的必要性 20 3.3JB公司金银币市场营销SWOT分析 21 3.3.1金银币市场营销主要机会分析 21 3.3.2金银币市场营销主要威胁分析 22 3.3.3金银币市场营销主要优势分析 23 3.3.4金银币市场营销主要劣势分析 24 IV华北电力大学硕士学位论文 ^ 3.4JB公司金银币市场营销策略的调研结果分析 25 3.4.1基于JB公司营销实施视角的金银币营销现存问题 25 3.4.2基于客户视角的金银币营销现存问题 28 3.5JB公司市场营销策略问题归纳 32 3.6本章小结 32 第4章JB公司金银币营销策略优化 34 4.1市场定位和营销策略设计 34 4.1.1目标群体定位 34 4.1.2将消费客户转化为收藏群体 35 4.1.3营销策略设计 36 4.2产品策略的制定 36 个2.1广品策略的思路和目标 36 4.2.2题材规划 37 4,2.3发行量设置 37 4.2.4产品规格设置 39 4.2.5产品设计 39 4.2.6生产工艺 39 4.2.7产品包装 40 4.2.8个性化二次开发 40 4.3促销策略的制定 40 4.3.1促销策略的目标 40 4.3.2多层次宣传架构设计 41 4.3.3针对增量客户的促销和宣传 42 4.3.4存量客户宣传和关系维护 44 4.3.5宣传促销和销售紧密结合 46. 4.4价格策略的制定 46 4.4.1定价原则和目标 46 4.4.2科学制定初始发售价 47 4.4.3合理设置批发价格 49 4.5渠道策略的制定 49 4.5.1渠道策略思路一一创建电商共赢模式 49 4.5.2共赢模式优劣势分析及完善 51 4.5.3有效管理经销渠道 53 4.6优化策略评价 53 v华北电力大学硕士学位论文 4.7本章小结 57 第5章研究成果和结论 58