目前新材料已被我国列为战略性新兴产业。特种陶瓷是新材料的一个组成部分，由 于它具有其他材料所没有的各种优良性能，如耐高温、高强度、重量轻、耐磨、耐腐蚀， 具有优异的电、磁、声、光等物理特点。随着经济的发展，高科技特种陶瓷的应用范围 也不断扩大，我国各行业对新型材料的需求大力推动了特种陶瓷行业的发展，特种陶瓷 的种类和具体品种很多，其中的红外线陶瓷灶片和蜂窝陶瓷的下游应用的广度和深度正 在逐步扩大和加深，其下游需求拉动强劲，市场前景非常良好。 为了抓住当前的特种陶瓷发展机遇，笔者与另一合伙人拟创办 JH 公司投资特种陶 瓷生产项目，在前期五年将主要生产红外线陶瓷灶片和蜂窝陶瓷这两个细分品种。本文 就是为 JH 公司特种陶瓷项目而撰写的商业计划书，旨在对此项目的可行性作出深入和 系统的评估。 本文首先介绍了本商业计划书产生的背景和意义；然后运用战略管理的理论对项目 内外部环境进行分析，从中发现特种陶瓷品种中潜在的市场机会；并在项目战略制定后， 运用市场营销的理论进行市场细分、确定目标市场和市场定位，然后阐述了具体的营销 组合策略；接着对项目的生产运作的开展实施作了阐述；之后对项目的可行性进行了财 务分析，对项目的财务决策指标进行了评价；最后运用风险管理的相关理论对项目可能 遇到的风险进行了分析识别以及提出了相应的风险防范对策。 本项目总投资 110 万元，项目的静态投资回收期为 1.83 年，项目的净现值为 410 万元， 内部收益率为 43%，项目的经济益显著。项目的风险在可控范围以内，通过有 效的经营管理途径进行规避。我们认为本投资项目可行和具有较好的前景。 本商业计划书为 JH 公司的投资人提供决策参考，同时也可用于指导项目的日后具 体实施工作。 关键词，特种陶瓷；商业计划书；营销策略组合II Abstract Currently ， the new material has been regarded as strategic new industries. Advanced ceramics is an integral part of the new material ， because it has a variety of good performance that other materials have not ， such as high temperature resistance ， high strength ， light weight ， wear and corrosion resistance. With economic development ， high-tech advanced ceramics also expanded the application range ， and the demand for new materials from our various industry vigorously promote the development of advanced ceramics industry. There are many different types of advanced ceramics ， in which the breadth and depth of downstream applications for infrared ceramic and honeycomb ceramics are gradually expanding ， the downstream demand-pull is very strong ， and the market prospects are very good. In order to seize opportunities for development of advanced ceramics， the author intends to partner with other people to invest in advanced ceramics project with JH company， in the early five years which will mainly produce infrared ceramics and honeycomb ceramic. This article is the business plan for JH company's advanced ceramics project， aims to make comprehensive feasibility analysis. Firstly， this article discusses the background and significance of the business plan; Secondly， apply the theory of strategic management to analysis internal and external environment of the project ， then to find out potential advanced ceramics market opportunities， and thereby to develop the project strategy; Thirdly， after project strategy enacted， using the theory of marketing to make marketing segmentation， target market， market positioning， formula marketing mix strategy and finally develop a comprehensive marketing plan; Fourthly， apply the theory of financial management to develop financial plans， and evaluate financial decision-making indicators. Finally， using the theory of risk management to analysis the risks that may be encountered and develop corresponding risk control measures to be taken. This project’s total investment value is 1.1 million RMB，the project stable investment recovery period is 1.83 years，the internal rate of return is 43%，the Net Present Value is 4.1 million RMB. The project’s benefit is remarkable， and the project risk fall within the controllable range， and can be prevent or lessened by applying some effective measures. So we concluded that investment of this project is feasible， the project with good prospects. Key words: Advanced ceramics; Business plan; Marketing StrategyIII 目 录 摘要.I ABSTRACT .II 图表目录....VI 第一章 绪 论....1 1.1 研究背景及意义.. 1 1.1.1 研究的背景... 1 1.1.2 研究的意义... 4 1.2 文献综述.. 4 1.2.1 有关商业计划书的文献. 4 1.2.2 投资决策、经营管理理论方面. 6 1.2.3 特种陶瓷项目和企业的商业运作方面..... 10 1.3 研究方法与内容 10 第二章 公司及项目概况..12 2.1 项目背景 12 2.2 项目简介 12 2.2.1 项目产品..... 12 2.2.2 项目规模和投资..... 13 2.3 公司组织架构和团队.... 14 2.3.1 公司介绍..... 14 2.3.2 组织结构..... 15 2.3. 团队主要成员... 16 第三章 项目环境分析17 3.1 宏观环境分析.... 17 3.1.1 政策法律环境... 17 3.1.2 经济环境..... 18 3.1.3 社会环境..... 19 3.1.4 科技环境 20 3.2 行业环境分析.... 21 3IV 3.2.1 现有特种陶瓷制造企业间的竞争. 22 3.2.2 潜在进入者的威胁. 23 3.2.3 替代品的威胁... 24 3.2.4 供应商讨价还价的能力..... 24 3.2.5 顾客的讨价还价能力... 26 3.3 项目的 SWOT 分析 28 3.3.1 优势. 28 3.3.2 劣势. 29 3.3.3 机会. 30 3.3.4 威胁. 31 3.4 本章小结 33 第四章 营销计划..34 4.1 STP 营销. 34 4.1.1 市场细分（Segmenting）.. 34 4.1.2 目标市场选择（Targeting）.... 36 4.1.3 市场定位（Positioning）... 37 4.2 营销组合策略.... 38 4.2.1 产品组合策略... 39 4.2.2 价格策略..... 40 4.2.3 渠道策略..... 41 4.2.4 促销策略..... 42 4.3 本章小结 44 第五章 生产和运作管理..45 5.1 厂址选择和设施管理.... 45 5.2 生产与运作管理 46 5.2.1 大致生产布局... 46 5.2.2 生产运作流程和准则... 48 5.2.3 职能设置与职责..... 48 5.2.4 技术研发..... 49 5.3 成本管理 50V 5.4 人员管理 51 5.4.1 人员配置和培训..... 51 5.4.2 人员招聘和薪酬福利... 51 5.4.3 技术人员激励机制. 51 5.5 本章小结 51 第六章 财务评价和风险分析52 6.1 财务评价 52 6.1.1 前提和假设. 52 6.2 投资计划 53 6.2.1 已完成投资. 53 6.2.2 后期投资..... 53 6.3 项目经营预测.... 53 6.3.1 项目收入预测表..... 53 6.3.2 项目支出预测... 55 6.3.3 项目损益预测... 56 6.3.4 项目现金流预测..... 57 6.4 项目投资决策指标分析 58 6.4.1 投资回收期. 58 6.4.2 投资净现值. 58 6.4.3 内部报酬率 IRR ..... 59 6.5 不确定性分析.... 59 6.5.1 盈亏平衡分析... 59 6.5.2 敏感性分析. 59 6.6 风险分析及控制 60 6.6.1 风险分析..... 60 6.6.2 风险对策..... 62 6.7 本章小结 63 结 论....64