房地产业在国民经济中起重要作用,是增强国民经济和改善人民生活的重要 产业。由于房地产业关联度高,带动力强,已经成为国民经济的重要产业。再过 去的几年里,房地产业为中国经济的崛起与腾飞更是提供了极大的助力。但是随 着国家经济发展方向的转型,政府对房地产市场的宏观调控越发强力。十九大以 来国家提出“房住不炒”的总基调,对投机性炒房行为的打击进一步加强,房地 产调控政策继续积极抑制非理性需求,加之金融总体上去杠杆的大趋势,房地产 企业面临的资金压力更加凸显。经过一系列政策调控,市场分化明显,原先就在 市场中占据领先地位的大型房企不仅积极争取一、二线城市的土地资源,也不断 布局进入三、四线城市。中、小型房地产企业在资金、土地上的劣势越发明显, 生存空间被残酷挤压。 本文以作者所在单位临沂YX房地产开发有限公司(下简称YX公司)为研究 对象,YX公司自进入临沂以来,发展始终不太顺利。在当前调控形式愈加严厉, 市场竞争日渐残酷得情况下,YX公司如何利用临沂当地有利的局势,客服自身 短板与软肋,实施符合自身情况的战略已成为公司亟需解决的最迫切问题。 本文旨在通过运用PEST分析、波特五力模型等工具及其他战略管理理论, 对YX公司内外部环境进行分析,先后从临沂当地宏观环境、临沂房地产行业环 境、YX公司内部资源与能力等方面出发,明确了YX公司面临的外部机遇与挑战, 展示了YX公司所具有的优势和劣势,随后再运用SWOT分析帮助公司进行战略定 位和选择,得出了应在总体上进行WT战略的情况下,执行集中差异化战略。 本文结合YX公司情况,提出先将业务收缩到较小的市场上,再以产品、服 务差异化、加强品牌战略、实现营销模式革新、改进经营思路与组织四个方面作 为集中差异化战略实施的路径,并为此设计了改进组织架构并完善管理制度,强 化人力资源建设并增强企业文化建设,挖掘品牌价值与构筑信息化平台等几个保 障措施,为YX公司的战略实施提供组织、制度、人才的保障,从而克服自身劣 势,抓住机遇,也为类似企业增强竞争能力提供了思路。 关键词:战略管理;房地产;中小企业 IAbstract RealestateindustryplaysanImportantroleinthenationaleconomyandisan importantindustrytostrengthenthenationaleconomyandimprovepeople'slives. Therealestateindustryhasbecomeanimportantindustryofthenationaleconomy becauseofitshighdegreeofrelevanceandstrongdrivingforce.Inthepastfewyears, therealestateindustryhasprovidedtremendoushelpfortheriseandtake-offof China'seconomy.However,withthetransformationofthedirectionofnational economicdevelopment,thegovernment'smacro-controloftherealestatemarketis becomingmoreandmorepowerful.SincetheNineteenthNationalCongress,the governmenthasputforwardthegeneraltoneofnospeculationinhousing.The crackdownonspeculativespeculationhasbeenfurtherstrengthened.Realestate regulatorypoliciescontinuetoactivelysuppressirrationaldemand.Inaddition,the generaltrendoffinancialleverage,thefinancialpressurefacedbyrealestate enterpriseshasbecomemoreprominent.Afteraseriesofpolicyregulationandcontrol, themarketdifferentiationisobvious.Thelarge-scalerealestateenterprises,which originallyoccupiedtheleadingpositioninthemarket,notonlyactivelystriveforland resourcesinthefirstandsecond-tiercities,butalsocontinuouslylayoutintothethird andfourth-tiercities.Smallandmedium-sizedrealestateenterpriseshavemoreand moreobviousdisadvantagesincapitalandland,andtheirlivingspaceiscruelly squeezed. Inthispaper,theauthor'sunitLinyiYXRealEstateDevelopmentCo.,Ltd. (hereinafterreferredtoasYXCompany)astheresearchobject,YXCompanysince enteringLinyi,thedevelopmenthasnotbeensmooth.Inthecurrentsituationofmore andmoresevereregulationandmarketcompetition,howtomakeuseofthefavorable situationinLinyi,customerserviceitsownshortcomingsandweaknesses,and implementthestrategyinlinewithitsownsituationhasbecomethemosturgent problemforthecompanytosolve. Thepurposeofthispaperistoanalyzetheinternalandexternalenvironmentof YXCompanybyusingPESTanalysis,Porter'sFiveForcesModelandotherstrategic managementtheories.StartingfromLinyi'slocalmacro-environment,Linyirsreal estateindustryenvironment,internalresourcesandcapabilitiesofYXCompany,the nexternalopportunitiesandchallengesYXCompanyisfacingareidentified.Itshows theadvantagesanddisadvantagesofYXcompany,thenusesSWOTanalysistohelp thecompanytomakestrategicpositioningandselection,andconcludesthat centralizeddifferentiationstrategyshouldbeimplemented. BasedonthesituationofYXCompany,thispaperputsforwardfourwaysto implementthestrategy:productdifferentiation,servicedifferentiation,brandstrategy enhancement,marketingmodeinnovation,businessthinkingimprovementand organizationimprovement.Forthispiupose,itdesignsanimprovedorganizational structureandmanagementsystem,strengthenshumanresourcesconstructionand strengthensenterprisecultureconstruction.Severalsafeguardmeasures,suchas exploringbrandvalueandconstructinginformationplatform,provideorganization, systemandtalentguaranteeforYXcompany'sstrategicimplementation,thus overcomingitsowndisadvantages,seizingopportunities,andprovidingideasfor similarenterprisestoenhancetheircompetitiveness. Keywords:strategicmanagement;realestate;smallandmedium-sizedenterprises m目录 第——童緒讼 1 一 、研￥背景、目的及意义 1 (一)研究背景 1 (二)研究目的 2 (三)研究意义 2 二、研究思路与研究方法 3 (一)研究思路 3 (二)研究的方法 3 三、论文的框架4 四、主要创新点4 第二章理论综述 5 一 、战略管理国内外研究现状 5 (一)国外研究现状 5 (二)国内研究现状 6 二、战略管理理论介绍 7 (―)公司层战略 8 (二)竞争战略 8 三、战略分析基本工具 9 (一)PEST分析模型 9 (二)五力分析模型 9 (三)SWOT分析 10 第三章YX公司的环境分析 12 一 、YX公司的宏观环境分析 12 (一)政治环境分析 12 (二)经济环境分析 13 (三)社会文化分析 16 (四)技术环境分析 18 二、YX公司的行业环境分析 19 (一)五力模型分析 19 (二)行业供需现状分析 20 三、YX公司的内部环境分析 21 (一)YX公司概况 21 (二)YX公司当前战略 22 (三)YX公司内部资源分析 23 (四)YX公司内部能力分析 24 (五)YX公司内部分析结论 25 四、YX公司的SWOT分析 26 (一)优势(strength)分析 26 (二)劣势(weakness)分析 27 (三)机会(opportunity)分析 27 (四)威胁(Threats)分析 28 (五)公司战略备选方案分析 29 第四章YX公司的战略选择 31 IV一 、YX公司的总体战略选择 31 (一)YX公司的战略定位 31 (二)YX公司的战略制定 31 二、YX公司的竞争战略选择 32 (一)YX公司的竞争战略定位 32 (二)YX公司的竞争战略制定 33 (三)实施集中差异化战略的路径 34 第五章YX公司战略实施的保障 37 一 、组织架构和制度保障 37 (一)建设适合的组织架构 37 (二)打造完善的内部制度 37 二、人才保障和企业文化保障 38 (一)构建健康的人才机制 38 (二)营造良好的企业文化 39 三、品牌管理和信息化保障 39 (一)挖掘深厚的品牌价值 40 (二)开发高效的信息化平台 41 第六章结论与展望 44