客户研究方法培训 讲师：李媛媛 客户研究总纲 不同阶段研究目标概述 4 总纲 目的决定方向 方向决定方法 不同阶段的研究目的不同，关注重点也不同，操作方法也会不同 客研分类——时间轴 服务于营销推广 目标：判断前期可研和产品阶段的客户定位是否准确，为项目后续提升和营销推广服务 服务于定位、方案规划、设计 目标：如何找准客户需求、对位产品、将土地价值最大化。 服务于投资决策 目标：通过对潜在客户的深入分析，为项目定位、价格定位提供支持，为项目的投资决策提供参考。 信息公开阶段 决策阶段 施工阶段 售后阶段 目标：通过对潜在客户的深入分析，为项目定位、价格定位提供支持，为项目的投资决策提供参考。 关注重点： 城市市场容量、客户购买力及购房消费特征； 客户定位和来源：客户从哪来，潜在客户特征； 客户需求和敏感点：客户喜欢什么样的产品，接受什么的价格。 客研分类——可研阶段 为投资决策提供参考 7 为项目定位、方案规划、设计等提供支持 目标：如何找准客户需求、对位产品、将土地价值最大化。 关注重点： 客户细化需求：配套、交通、园林、立面、户型、精装、单总价区间等 客户痛点：打动客户关键，如附近缺乏好学校，可以考虑引进名校；周边缺乏健身设施，社区可增加相关配套等。 客户抗性：尽量不要碰的红线，如客户不能非正南北朝向、不能接受非通透户型、不能接受暗卫等，则在规划设计上尽量避免。 客研分类——产品阶段 8 服务于营销推广 客研分类——营销阶段 目标：判断前期可研和产品阶段的客户定位是否准确，为项目后续提升和营销推广服务 关注重点： 成交客户的特征、来源和需求点 成交客户购买的原因、认可点、决定因素 未成交客户的特征、放弃购买的原因、抗性点、决定因素 促进未成交客户购买需要提升的地方 住宅客户分类方法 分类维度及标准 10 由表及里确定客户分类的主要标准； 住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分； 相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定； 四个分类标准可继续细化分类标准，如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。 客户细分 基本体系：生命周期+收入收入 高 低 中老 中青 青年 年轻 生命周期 高 收入 城市经济型 城市中产型 城市富裕型 城市富豪型 人口比例较高 人口特征模型 年轻中产型 年轻富裕型 在按人口特征需求模型分类的基础上，根据价值观偏好模型--驱动力模型，进一步细分目标客户 驱动力特征模型 高 低 中老 中青 青年 年轻 生命周期 高 收入 城市经济型 城市中产型 城市富裕型 城市富豪型 挣扎者 挣扎者 劳作者 劳作者 信任者 劳作者 信任者 劳作者 信任者 奋斗者 劳作者 满足者 成就者 信任者 满足者 成就者 信任者 奋斗者 享受者 实现者 满足者 成就者 实现者 成就者 享受者 成就者 享受者 实现者 满足者 成就者 驱动力特征模型