摘要�崳�
随着旅游业的深入快速发展和人们旅游意识的增强，品牌在当今甚至是未来的旅游�崳�
业都占据重要的位置，只有塑造独具特色的旅游目的地品牌，才可能在旅游业市场中占�崳�
据有利地位。山西省政府对产业转型升级高度重视，反思过去煤炭一业独大的现象，积�崳�
极优化调整产业结构，支持旅游业的发展。山西旅游目的地具有良好的资源优势和特色�崳�
鲜明的地域优势，各级政府 重视旅游目的地品牌的发展，在品牌形象、品牌营销等方面�崳�
取得了一些成果。但是，也出现了旅游资源开发利用不当、旅游产品内涵挖掘不足、基�崳�
础设施和配套服务设施落后等很多问题，急需解决。且当前 国内外基于游客视角的旅游�崳�
目的地品牌建设评价的成果稀缺。因此，系统地评价山西旅游目的地品牌建设，根据评�崳�
价的结果找出品牌存在的问题，并提出品牌提升策略，对推动山西建设一流的国内旅游�崳�
目的地具有重要的理论和实践意义。�崳�
本研宄在界定旅游目的地、旅游目的地品牌、旅游目的地品牌建设的概念的基础上，�崳�
基于期望确认理论、品牌形象论和旅游者行为相关理论，运用层次分析法、专家 咨询法、�崳�
问卷调查法等研宄方法，结合山西旅游目的地的概况，构建山西旅游目的地品牌建设评�崳�
价指标体系以及评价模型，对山西进行实地调研，收集相关数据加以分析评价。结果表�崳�
明，山西旅游 目的地品牌建设的综合评价值为3．��722，根据评价水平参照标准，其综合�崳�
评价值位于3．��5（T4．��25范围内，说明山西旅游目的地品牌建设效应较好，发展潜力很大。�崳�
然而，综合评价值虽然较高，但从 问卷调查显示的游客期望度均值与满意度均值的比较�崳�
结果来看，仍存在很多不容忽视的问题。针对山西旅游目的地在品牌宣传、品牌管理等�崳�
方面存在的问题，提出山西旅游目的地品牌提升策略。�崳�
本 文的创新之处主要体现在评价视角和评价方法上，文章基于游客的视角，运用满�崳�
意度与期望度的比较结果来分析山西旅游目的地品牌存在的问题。在旅游目的地品牌评�崳�
价上，视角比较独特，方法比较灵活。 �崳�
关键词：山西；旅游目的地；品牌建设；品牌评价；提升策略�崳�
I�崳�
Abstract�崳�
With�爐he�燿eepening�燼nd�爎apid�燿evelopment�爋f�爐he�爐ourism�爄ndustry�燼nd�爐he�爀nhancement�崳�
of�爌eopled�燼wareness�爋f�爐ourism，�爐he�燽rand�爃as�爋ccupied�燼n�爄mportant�爌osition�爄n�爐oday＇s�燼nd�崳�
even�爐he�爁uture�爐ourism�爄ndustry．�燨nly�燽y�燽uilding�爑nique�爐ourist�� destination�燽rands�燾an�爐hey�崳�
occupy�燼�爁avorable�爌osition�爄n�爐he�爐ourism�爉arket．�燭he�燬hanxi�爌rovincial�爂overnment�燼ttaches�崳�
great�爄mportance�爐o�爐he�爐ransformation�� and�爑pgrading�爋f�爄ndustry，�爎ethinking�爋n�爐he�崳�
phenomenon�爐hat�燾oal�燼ccounts�爁or�燼�爈arge�爌roportion�爋f�爄ndustrial�爏tructure�爄n�爐he�爌ast，�崳�
actively�燼djusting�爐he�� industrial�爏tructure�爋ptimization，�爏upporting�爐he�燿evelopment�爋f�爐ourism．�崳�
Shanxi�爐ourist�燿estination�爃as�爂ood�爎esource�燼dvantages�燼nd�燿istinctive�爎egional�燼dvantages．�崳�
In�爎ecent�爕ears，�爂overnments�燼t�燼ll�爈evels�爃ave�爌aid�燼ttention�爐o�爐he�燿evelopment�爋f�爐ourist�崳�
destination�燽rands．�燗nd�爂overnments�爃ave�爉ade�爏ome�燼chievements�爄n�� brand�爄mage，brand�崳�
marketing�燼nd�爏o�爋n．�燞owever，there�燼re�爉any�爌roblems，such�燼s�爐he�爄mproper�爀xploitation�崳�
and�爑tilization�爋f�爐ourism�爎esources，�爐he�爈ack�爋f�爐he �燾onnotation�爉ining�爋f�爐ourism�爌roducts，�崳�
the�燽ackwardness�爋f�爄nfrastructure�燼nd�爏upporting�爁acilities�燼nd�爏o�爋n，which�燼re�爑rgently�崳�
needed�爐o�燽e�爏olved．�燗t�� present，�爐here�燼re�爁ew�燿omestic�燼nd�爁oreign�爎esearches�爋n�爐ourist�崳�
destination�燽rand�燾onstruction�爀valuation．�燭herefore，�爏ystematically�爀valuate�爐he�燽rand�崳�
construction�爋f�燬hanxi�爐ourist�燿estination，�爁inding�爋ut�爐he�爌roblems�爋f�爐he�燽rand�燼ccording�爐o�崳�
the�爎esults�爋f�爐he�爀valuation，�燼nd�爌utting�爁orward�爐he�爏trategy�爋f �燽rand�爌romotion，�爓hich�爄s�爋f�崳�
great�爐heoretical�燼nd�爌ractical�爏ignificance�爐o�爌romote�爐he�燾onstruction�爋f�爐he�爁irst－class�崳�
domestic�爐ourist�燿estinations�爄n�燬hanxi ．�崳�
The�爏tudy�燿efined�爐he�燾oncept�爋f�爐ourist�燿estinations，�爐ourist�燿estination�燽rands，�燼nd�崳�
tourist�燿estination�燽rand�燾onstruction�牐縝ased�爋n�爐he�爐heory�爋f�� Expectation�燙onfirmation，�燽rand�崳�
image�燼nd�爐ourist�燽ehavior，�爐his�爌aper�爑ses�燼nalytic�爃ierarchy�爌rocess，�爀xpert�燾onsultation，�崳�
questionnaire�爏urvey�燼nd�爋ther�� research�爉ethods，�燾ombining�爐he�爂eneral�爏ituation�爋f�燬hanxi�崳�
tourist�燿estination．�燭he�爐ourist�燿estination�燽rand�燾onstruction�爀valuation�爄ndex�爏ystem�燼nd�崳�
evaluation�� model�爋f�燬hanxi�爐ourist�燿estination�燼re�燾onstructed，�燼nd�燬hanxi�爄s�爏tudied�爄n�爐he�崳�
field，�燼nd�爐he�爎elevant�燿ata�燼re�燾ollected�爐o�燼nalyze�燼nd�爀valuate．�燭he�爎esults�� show�爐hat�爐he�崳�
comprehensive�爀valuation�爒alue�爋f�燬hanxi�爐ourist�燿estination�燽rand�燾onstruction�爄s��3．722．�崳�
According�爐o�爐he�爎eference�爏tandard�爋f�爐he�爀valuation�� level，�爐he�燾omprehensive�爀valuation�崳�
value�爄s�爓ithin�爐he�爎ange�爋f��3．50－4．25，�爓hich�爏hows�爐hat�爐he�燽rand�燽uilding�爀ffect�爋f�燬hanxi�崳�
tourist�燿estination�爄s�爂ood �燼nd�爐he�燿evelopment�爌otential�爄s�爂reat．�燞owever，�燼lthough�爐he�崳�
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