文本描述
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博士学位论文
馨
情侣关系中礼物形象
一
致性的前因
及其对礼物收送体验的影响研究
作者姓名：丛日飞
学科专业：工商管理
导师姓名：梁樑教授罗彪副教授
完成时间：二〇一八年五月二十八日
UniversityofScienceandTechnologyofChina
Adissertationfordoctor
’
sdegree
％
ResearchontheAntecedentsand
EffectsofGiftImageConsistency
inRomanticRelationships
Author：RifeiCong
Speciality：BusinessManagement
Supervisors：Prof．LiangLiang，Asso．Prof．BiaoLuo
Finishedtime：May28th，2018
中国科学技术大学学位论文原创性声明
本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研宄工作所取得的成
果。除己特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人己经发表或撰写
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的说明。
作者签名：签字日期：2＾1＾LJ
中国科学技术大学学位论文授权使用声明
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保密的学位论文在解密后也遵守此规定。
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作者签名：｛f－导师签名：Jury
签字日期：2＾以、签字日期：
摘要
摘要
在以往消费者决策的研究中，研宄者多聚焦于决策者的个体决策过程。这些
研宄以两个基本假设为前提：一是决策是由消费者个人制定，二是这些决策是决
策者信念、偏好、态度等个人因素的影响结果。总结来看，以往研宂过度关注于
决策者个人层面的决策过程，而忽略了决策发生的社交环境。Simpson、
Griskevicius和Rothman（2012）指出在实现情境中，消费者决策不仅受到决策者个
人层面因素的影响，同时受到关系中他人的影响。他们界定了一个以往研宄尚未
涉及的领域：关系化决策（consumerdecisionsinrelationships），并呼吁未来研究跳
出己有的个人层面决策模式，充分考虑普遍存在的社交情境，探索消费者决策过
程中他人的影响。在本研宄中，我们考虑了一个关系化决策发生的真实情境：送
礼决策，在此情境中决策者同时受到个人因素和他人因素的影响。通过对送礼行
为的研宄，我们希望解释关系化决策中基本且普遍存在的问题。
本文聚焦于“礼物形象一致性（giftimageconsistency）”，通过该核心构念，
衡量决策者与他人在送礼决策过程中的影响权重。礼物具有象征意义，他是关系
双方传递彼此信念、偏好和态度的工具。大量研宄指出，送礼人在礼物选择时，
往往将对收礼人的理解和自我观点相结合，使礼物兼具送礼人和收礼人两方面特
征。礼物形象一致性被用于衡量送礼人和收礼人的个人形象与礼物产品形象的匹
配程度，该一致性包括两个方面：一是礼物送礼人一致性（gift－giverconsistency），
表示礼物形象与送礼人形象的匹配程度；二是礼物收礼人一致性（gift－recipient
consistency），表示礼物形象与收礼人形象的匹配程度。礼物形象一致性可以准确
反映送礼人和收礼人在送礼决策过程中的影响权重，送礼人一致性高则说明送礼
人在决策中起主导作用，收礼人一致性高则说明收礼人的偏好被送礼人很大程度
纳入决策体系。
本文将研宄情境限定于情人节当天情侣间的礼物收受活动，通过对该情境下
礼物形象一致性前因和影响结果的剖析，解释关系化决策问题。礼物交换行为在
情侣关系间和其他关系间（如母子、同事、商业伙伴等）呈现出很大差异。在情
侣关系间，礼物是交换双方进行自我披露和表达关怀的工具和载体，礼物具有更
强的象征属性（symbolicquality）。与其他关系间“投其所好”的礼物赠与习惯相
反，情侣关系间的礼物往往兼具送礼人和收礼人双方的特征。此外，礼物交换行
为在情人节情境下和其他情境下（如生日、升职、结婚纪念日等）也具有很大差
＇异。与其他情境的意义不同，情人节是情侣双方共同的节日，其意义在于增进彼
此关系。在情人节情境下，人们通过象征性的礼物，进行情感表达或直抒胸臆，
进行反映出他们对彼此间关系的理解。有研宄指出，为达成巩固和发展关系的目
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