文本描述
单位代码 10475
学号 104754161003
分类号 F274
硕士学位论文
（专业学位）
微信公众号拟人化营销效果研究
Research on the anthropomorphic marketing effect of
WeChat Official Accounts
专业学位领域：工商管理
专业学位类别：工商管理硕士
申请人：方德花
指导教师：刘中刚
二〇一八年六月
RESEARCH ON THE
ANTHROPOMORPHIC MARKETING
EFFECT OF WECHAT OFFICIAL
ACCOUNTS
A Dissertation Submitted to
the Graduate School of Henan University
in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master of Business Administration
By
Fang Dehua
Supervisor: Prof.Liu Zhonggang
June，2018
关于学位论文独创声明和学术诚信承诺
本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导
师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解》据我所知，除文中特别加以说明、
标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其
他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对
本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负a
学位申请人（学位论文作者）签名：
201名年4月／Z曰
关于学位论文著作权使用授权书
本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解
并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要米，即河南大学有权向国家图书馆、科研
信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）以供公
众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学木交流等的，
可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文（纸质文本和电子文
本）。
（涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书）
学位获得者（学位论文作者）签名：罐、也
201名年＜月／上曰
学位论文指导教师签名
十
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201？年＜月／；？曰
I
摘 要
随着信息和网络时代的到来，微信已成为人们日常生活的一部分。微信公众号的营
销价值和巨大市场潜力已经得到业界的广泛重视，许多企业、组织机构以及个人纷纷涉
足微信公众号。然而在公众号的运营过程中却存在关注度过少、文章打开率低、用户活
跃度不够等诸多问题，制约了公众号的长期发展。目前在微信公众号中正悄然流行的“拟
人化”营销推广新趋势有可能为破解这一难题提供帮助。拟人化的营销方式虽然在业界
逐渐使用，却并未引起学术界的足够关注。因此，本文主要研究微信公众号采用拟人化
方式对其营销效果的影响，营销效果的评估主要从用户的视角入手，分析拟人化对受众
态度、行为意愿（接受意愿和分享意愿）产生的影响。同时，本文也分析了微信公众号
拟人化的内在作用机制，找出微信公众号拟人化营销过程中的中间变量
因此，本文主要通过单因素组间实验法和问卷调查法对微信公众号用户进行调研，
收集数据。同时利用SPSS统计分析软件进行方差分析、回归分析等数据分析，来检验
拟人化对其营销效果的影响以及其中的中介变量。基于数据分析结果，得出了以下观点：
拟人化感知对用户态度、接受意愿、分享意愿等营销效果有显著影响；心理距离、信任
在拟人化感知与用户态度间起到中介作用；态度在心理距离与用户意愿（接受意愿、分
享意愿）间起到中介作用；态度在信任与用户意愿（接受意愿、分享意愿）间起到中介
作用
关键词：微信公众号，拟人化，营销效果，心理距离。
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