Intelligence Applied大数据黑洞怎么填
接触点革命创造了迅速崛起的新数据源的大爆
炸 —— 但在这些光点之间，它也创造了一个个
黑洞，影响我们的理解，接触点数据无法告诉
我们消费者的思维模式、和品牌的关系，以及
品牌是否值得对此消费者投广告。没有这些背
景信息，其他数据的价值都丧失殆尽……
Intelligence Applied大数据黑洞怎么填
Sam Curtis
TNS全球数据研究负责人
一拨新的数字化接触点正取代以传统问卷为基础的研
究，从而成为品牌主要的数据来源。源自这些接触点的
各种实时信息数据流精确地告诉我们消费者的具体行为
以及时间——这不仅仅只包括一小部分人，而是针对所
有在接触点上进行着互动的人们。然而，孕育了大数据
的接触点革命也带来了大数据黑洞——也就是我们理解
中的明显缺口，因为接触点并不是无所不知、无所不能
的。填补这些黑洞是研究的新使命，而这一使命对建设
品牌有效营销的能力至关重要。除非我们完全理解在这
个新兴“宇宙”中消费者的行为，我们就不能指望能对
消费者行为产生影响
大数据让我们了解到消费者行为中的”何人”、”何
事”以及”何地”, 而当我们在探究“为什么”的时候，
黑洞出现了。仅仅依靠接触点数据，我们无法知道消费
者行为后面隐藏的思考以及感受。接触点数据无法告诉
我们消费者的思维模式、和品牌的关系，以及品牌是否
值得对此消费者投广告。没有这些背景信息，其他数据
的价值都丧失殆尽
大数据让我们了解到消费
者行为中的”何人”、”
何事”以及”何地”, 而
当我们在探究“为什么”
的时候，黑洞出现了
Intelligence Applied大数据黑洞怎么填
大数据的黑洞是如何形成的
接触点革命的本质直接导致了黑洞的形成。之前的购买
路径是直线型的，所以一个特定的动作有其设定的意
义，而接触点革命将之颠覆。例如，访问耐克网站这一
行为并不能自动导致另一个行为——即购买耐克产品
如果让运算法则基于这个假设进行运算，这只会弱化品
牌定位、模糊品牌策略并且浪费预算
如果要真正了解消费者和接触点的互动，我们需要了解
他们的偏好，购买的驱动因素，以及影响他们决策的背
景。例如，我们的耐克网站访问者也许确实是去购买耐
克跑鞋，但是，他也可能在研究减少胫骨疼痛风险的技
术，对耐克这个品牌或者其产品并没有多大兴趣。耐克
网站访问者还可能是现有的耐克消费者在为其一年前购
买的穿戴设备寻找解决故障的信息，也可能是记者希望
了解耐克公司，或者社会维权人士在查找耐克产品的原
产地。如果只是孤立地看这一接触点的数据，我们无法
分辨这些和品牌有着迥异关系的人群。很多时候，我们
甚至不能确定这个访问者是真人还是机器
这些黑洞导致的问题
由于缺乏对背景的了解，品牌营销人员将面临如下两类
问题：
它削弱了接触点数据的可行动化
根据缺乏背景的行为数据进行的定位往往会导致
无关的广告被推送给无关的消费者，不仅让消
费者抓狂，也浪费预算，降低品牌的投资回报
它使品牌基于接触点数据而进行的优化变得更
加困难
如果品牌需要就其预算花费做出战略决策，他
们需要一套方法来评估在不同的接触点他们对
受众的相对影响力。他们需要在什么渠道投入
更多的预算？。