独创性声明�崳�
本人卢叫所‘卩：夂的学位论文是本人在导师指导F进行的研究工作和取得的研允成果，除�崳�
r文中特别加以标汴和致谢之处外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研宂成果，也�崳�
不何含为获彳u天津工业大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。u我一同工作�崳�
的同志对本研宂所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表不了谢意。�崳�
学位论文作荇签名：＾
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学位论文版权使用授权书�崳�
木学位论文作＃完全r解天津工业大学有关保留、使用学位论文的规）Ji。特授权丟�崳�
、津工业大学＂r以将文的全部或部分内容编入有关数据序进行检索，并采丨丨＋］影印、缩�崳�
叫财丨描：说制p段＾＾丨：编以供杏阅和借阅。同意学校向w家有关部n成机构送交论文�崳�
的UL：l］f丨仲磁盘？�崳�
（保密的＇7：位论义在解密后适用本授权说明）�崳�
m论《作片签名：
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导师签名：公物灰�崳�
签7h期＞／2年＾月＞hj�壡┳衷黄冢荆�2年｛�爓」一丨丨�崳�
学位论文的主要创新点�崳�
一、选题新颖性。由于慕课在中国发展较晚，学者对慕课发展的研宄�崳�
属于探索阶段，国内对慕课发展的研宄也属于一个热门课题，但是大�崳�
部分学者都是以教育学的观点去研宄慕课的发展，研宄方向大都是慕�崳�
课带给教育的意义以及与传统教育方式相比的优势，国内很少有文献�崳�
对慕课用户学习行为进行研究。由于慕课注册用户数量多，但学习中�崳�
断现象严重，用以往的观点去研宄这种情况显然不合适，在这种情况�崳�
下笔者针对慕课用户的学习行为去研宄，将慕课看做产品，从用户互�崳�
动的角度去出发构建慕课用户学习行为模型，据此提出相关假设，并�崳�
通过实证分析，绝大多数理论假设都得到充分的验证。�崳�
二、以互动性为前提引入TAM模型。传统的互动营销认为互动的两者�崳�
是企业与消费者之间的互动，但慕课是特殊的互联网产品，与传统企�崳�
业相比互动性更强。本文将用户的互动更加具体化，借助
“
远程学习�崳�
教学交互层次塔”理论将用户与慕课产品的互动细分为：用户与用户、�崳�
用户与教师、用户与设备、用户与平台四个方面的互动。然后以这四�崳�
种互动为基础，借鉴TAM模型对慕课用户学习行为进行研宄，TAM模�崳�
型中对用户行为有影响的因素是用户意向，而用户的感知易用性和感�崳�
知有用性又对用户意向有影响。本文以四种互动为基础，结合理论与�崳�
实际构造出影响用户感知易用性和感知有用性的变量，进而构造出慕�崳�
课用户学习行为模型。在互动性分析与模型的构造上有所创新。�崳�
摘要�崳�
近些年来，随着国内互联网的发展，越来越多的人选择在网上学习，国内涌�崳�
现了大量的慕课平台。但是研宄发现，虽然慕课平台用户注册量巨大，学习人数�崳�
多，但是学习中断现象十分严重，只有一小部分学习者能完成学习并顺利拿到结�崳�
业证书。�崳�
现阶段国内学者对MOOC的研宂大部分都是从教育学的视角出发去研宂慕课�崳�
的发展，关于MOOC学习行为影响因素的研究较少。由于慕课属于特殊的互联网�崳�
产品，本研宄从互动营销的角度出发，以用户的四种互动类型为基础，结合TAM�崳�
模型建立了�燤OOC学习行为影响因素模型，并进行实证研究。本课题通过线上与�崳�
线下结合的方式共发放了��342份问卷。线上问卷通过问卷星发放，线下问卷对天�崳�
津工业大学的本科在校生面对面发放。并使用SPSS17、AM0S21等工具对调査数�崳�
据进行分析，包括信效度检验、路径图分析、变量间总效应计算等。�崳�
研宄结果表明：学习者MOOC学习意向与学习行为之间呈显著正相关；主观规�崳�
范和有用性感知与学习意向呈显著正相关；易用性感知与学习意向呈正相关，但�崳�
不显著；主观规范、形象、学习适用性、平台学习程度与有用性感知呈显著正相�崳�
关；平台反馈与有用性感知呈正相关但不显著；设备自我效能感、娱乐性感知、�崳�
客观使用与易用性感知呈显著正相关；教师支持、界面偏好与易用性感知呈正相�崳�
关但不显著；设备焦虑与易用性感知呈负相关但不显著。在所有原始变量中（不�崳�
包括有用性感知和易用性感知），主观规范对学习意向的影响效应最大。对有用�崳�
性感知影响最大的变量是平台学习程度，对易用性感知影响最大的是学习者设备�崳�
自我效能感。研宄还发现，设备焦虑对易用性感知的影响被M00C使用经验显著�崳�
调节。�崳�
最后针对用户的四种互动类型提出了建议：加大教师支持、加强学习者间的�崳�
联系、优化设备、加大MOOC宣传力度、鼓励学习者参与、采取一定的管理措施�崳�
等对策。目的是提升MOOC的学习效率和效果。�崳�
关键词：互动营销；慕课产品；用户行为�崳�
ABSTRACT�崳�
In�爎ecent�爕ears，�燼long�爓ith�爐he�燿evelopment�爋f�爐he�燿omestic�營nternet，�爉ore�燼nd�崳�
more�爌eople�燾hoose�爐o�爏tudy�爋nline，�燼nd�爐here�燼re�爉ore�燼nd�爉ore�爌latform�爁or�燤OOC�崳�
in�爋ur�燾ountry．�燭he�爎esearch�爃as�爏hown�爐hat�爓hile�爐he�爑ser�爎egistration�爋f�爐he�燤OOC�崳�
platform�爄s�爃uge�燼nd�燼�爈ot�爋f�爌eople�爐o�爈earn，�燽ut�爐he�爌henomenon�爋f�爄nterrupted�崳�
learning�爄s�爒ery�爏erious，�爋nly�燼�爏mall�爊umber�爋f�爈earners�燾an�燾omplete�爐he�爏tudy�燼nd�崳�
successfully�爂et�爐he�燾ertificate�爋f�燾ompletion．�崳�
At�爌resent，�爉ost�爏cholars�爄n�燙hina�爃ave�爏tudied�燤OOC�燽ased�爋n�爐he�崳�
development�爋f�燤OOC�爁rom�爐he�爌erspective�爋f�爌edagogy．�燗nd�爐here�燼re�爁ew�爏tudies�崳�
on�爐he�爁actors�爄nfluencing�爐he�爈earning�燽ehavior�爋f�燤OOC．�燘ecause�燤OOC�燽elongs�崳�
to�爐he�爏pecial�營nternet�爌roduct，�爓hich�爄s�爒ery�爄nteractive．�燭herefore，�燽ased�爋n�爐he�爁our�崳�
interaction�爐ypes�爋f�爑sers，�爐his�爏tudy�燾ombined�燭AM�爉odel�爐o�爀stablish�燼�爉odel�爋f�崳�
influencing�爁actors�爋f�爈earning�燽ehavior�爋f�燤OOC�燼nd�燾onduct�爀mpirical�爎esearch�崳�
from�爐he�爌erspective�爋f�爄nteractive�爉arketing．�燱e�燿esigned�燼nd�燼dministrated�燼�崳�
questionnaire�爐hrough�燽oth�爁ace�爐o�爁ace�燼nd�爐he�營nternet�爊etwork．�燗s�燼�爎esult，�燼�爐otal�爋f�崳�
342�爀ffective�爍uestionnaires�燼re�爎eturned．�燭he�燿ata�爓as�爋rganized�燼nd�燼nalyzed�爑sing�崳�
SPSS��17．0�燼nd�燗MOS21．0�燼s�爏tatistical�爐ools．�崳�
The�爎esult�爏hows�爐hat�爐he�爄ntention�爋f�爈earning�燤OOC�爃as�燼�爏ignificant�爌ositive�崳�
correlation�爓ith�燤OOC�爈earning�燽ehavior．�燬ubjective�爊orm�燼nd�爌erceived�爑sefulness�崳�
have�爏ignificant�爌ositive�燾orrelations�爓ith�燤OOC�燽ehavior�爄ntention．�燩erceived�爀ase�崳�
of�爑se�爃as�燼�爌ositive�燾orrelation�爓ith�燤OOC�燽ehavior�爄ntension，�燽ut�爐he�燾orrelation�爄s�崳�
not�爏ignificant．�燭he�爏ubjective�爊orm，�爄mage，�爅ob�爎elevance�燼nd�燿egree�爋f�爈earning�爃ave�崳�
significant�爌ositive�燾orrelations�爓ith�燤OOC�爌erceived�爑seless．�燩latform�爁or�爁eedback�崳�
has�燼�爌ositive�燾orrelation�爓ith�爌erceived�爑sefulness，�燽ut�爐he�燾orrelation�爄s�爊ot�爏ignific？�崳�
ant．�燛quipment�爏elf－efficacy，�爌erceptions�爋f�爀xternal�燾ontrol，�爌erceived�爀njoyment�燼nd�崳�
objective�爑sability�燼ll�爃ave�爏ignificant�爌ositive�燾orrelations�爓ith�燤OOC�爌erceived�崳�
ease�爋f�爑se．�燭eacher’s�爏upport�燼nd�爄nterface�爌references�爃ave�燼�爌ositive�燾orrelation�崳�
with�爌erceived�爀ase�爋f�爑se，�燽ut�爐he�燾orrelation�爄s�爊ot�爏ignificant．�燛quipment�燼nxiety�崳�
has�燼�爊egative�燾orrelation�爓ith�爌erceived�爀ase�爋f�爑se，�燽ut�爊ot�燼t�燼�爏ignificant�燿egree．�崳�
In�燼ll�爐he�爋riginal�爒ariables，�爏ubjective�爊orm�爃as�爐he�燽iggest�爀ffect�爋n�燤OOC�崳�
behavior�爄ntention．�燚egree�爋f�爈earning�爃as�爐he�燽iggest�爀ffect�爋n�爌erceived�爑sefulness�崳�
and�爀quipment�爏elf－efficacy�爃as�爐he�燽iggest�爀ffect�爋n�爌erceived�爀ase�爋f�爑se．�燱e�崳姟�