2中国网络广告市场年度盘点1 中国网络广告市场整体市场分析2 中国网络广告市场不同广告形式发展情况分析3 中国网络广告市场不同网站类型发展情况分析4 中国核心企业与核心行业网络广告投放分析5 中国主要行业网络展示广告投放分析63核心数据摘要 2902.7亿元 2016年度中国网络广告市场规 模达到2902.7亿元，同比增长 32.9%，与去年保持相当的增 长速度。在持续几年保持高速 发展之后，未来两年市场规模 仍保持较高水平，但增速将略 缓，至2018年整体规模有望超 过六千亿元。 30.0% 2016年，电商广告份额占比为 30.0%，首次超过搜索广告位列第 一位。一直保持领先地位的搜索广 告由于政策与负面事件影响，份额 出现了较大程度的下滑，首次跌破 30%。 1750.2亿元 2016年移动广告市场规模达到 1750.2亿元，同比增长率为 75.4%，发展势头仍旧强劲。 移动广告的整体市场增速远远 高于网络广告市场增速。 852.5亿元 2016年，阿里巴巴（含大文娱） 广告营收达852.5亿元，位居第 一。百度广告营收位居第二。BAT 三家广告营收占整体网络广告市场 营收比重超过60%。 2016年展示类广告中，交通类、 食品饮料、房地产占比出现下滑， 而网络服务大行业占比为17.7%， 出现较大上升，市场份额超过房 地产、食品饮料，位居所有行业 第二位。 2016年中国信息流广告规模为 325.7亿元，占总体网络广告份 额的11.2%，超过视频贴片广告。 广告主对于曝光与效果的双重需 求不断凸显，原生信息流广告得 到快速发展。 325.7亿元 17.7% 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017.5 iResearchInc42017.4 iResearchInc.2016年中国网络广告市场年度盘点 盘点一：广告管理持续从严，市场秩序渐趋规范 工商总局于2016年7月8日发布了出台《互联网广告管理暂行办法》，界定了互联网广告范围，强化了互联网广告的监察 和管理措施，并首次提及了程序化购买，于2016年9月1日起正式施行。 “本办法规定的互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其 他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”包括：以推销商品或者服务为目的的，含有链接的文字、图 片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介商业广告等。 艾瑞说： 近年来，我国互联网广告发展迅速，已成为我国广告产业规模最大和增速最快的板块。继去年新《广告 法》发布，此次《互联网广告管理暂行办法》的出台是对渐趋繁荣的互联网广告市场加强管理的又一动 作。持续从严的政策治理将促进互联网广告市场秩序渐趋规范，并将对网络广告及中国互联网广告市场 产生结构性影响。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 互联网广告应当具有可识别性， 显著标明“广告”，使消费者 能够辨明其为广告。付费搜索 广告应当与自然搜索结果明显 区分。 互联网广告的广告主对广告内 容真实性负责。广告发布者、 广告经营者应按照国家有关规 定履行查验证明文件、核对广 告内容的义务。 规定了互联网广告程序化购买 经营模式中各方参与主体的义 务与责任，互联网广告活动的 行为规范，以及实施相关违法 行为的法律责任等。 010203 《互联网广告管理暂行办法》内容梳理52016年中国网络广告市场年度盘点 盘点二：程序化购买落地五年，迎来调整期，原生和视频兴起 自2012年“程序化元年”起，程序化购买在中国落地已有五年。五年间，程序化购买受到资本的热烈追捧，上百家程序化 购买平台先后出现，在促进中国程序化购买市场发展，提升广告投放效率和效果，发挥技术和数据在广告投放中重要作用 的同时，也出现了流量作弊、虚假交易、投放过程不透明、品牌安全受到伤害等问题，这些问题经过多年累积，在2016年 集中爆发，程序化购买受到广告主的广泛质疑，与之相伴随的是广告主预算削减，程序化购买交易规模下滑，这引起了程 序化购买市场上下游企业的深刻思考，程序化购买市场迎来调整期。 伴随着用户在内容和视频上消耗更 多时间，原生和视频广告的程序化 投放成为这一年市场的热点话题。 艾瑞说： 艾瑞分析认为，这些问题并非由程序 化购买本身带来，而是一批浑水摸鱼 的企业及其引发的浮躁的市场环境所 致。这恰恰说明，程序化购买发展还 不够成熟和彻底，要解决当前程序化 购买市场面临的诸多问题，仍然要依 靠产业链各方深入理解和操作程序化 购买。这次调整只是程序化购买发展 中的一朵小浪花，技术和数据驱动数 字营销大势不可阻挡。 大媒体纷纷建立自己的程序化广告 平台，传统代理商投入更多精力到 Trading Desk，营销云概念初步落 地。 PMP、PDB等非公开竞价的购买方 式更受市场欢迎，尤其是PDB契合 品牌广告主原有的投放逻辑，且相 对更能保证品牌安全和广告可见性。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017.4 iResearchInc.2016年中国程序化购买发展现状梳理 。。。。。。