行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 35 目 录1. 核心观点 . 52. 瓷砖行业五千亿规模，大行业小公司格局凸显 ......... 52.1. 收入规模增速回暖，家装工装需求各半 .. 52.1.1. 从规模看：国内瓷砖产量101亿平方米，规模5000亿 ..... 52.1.2. 从结构看：瓷砖家装工装需求基本各半，出口不断下滑 ... 62.2. 供给端逐渐收缩，行业集中度提升空间巨大 ...... 82.2.1. 建陶工厂数不断减少，环保风暴下产能过剩有所缓解 ....... 82.2.2. 行业集中度较低，呈现多头竞争格局 ........... 92.3. 品牌和渠道现分化，陶企各自建立竞争优势 .... 182.3.1. 多品牌和单品牌构筑建陶行业两大阵营 ..... 182.3.2. 经销渠道和工程渠道成为建陶厂商各自发力点 ..... 192.4. 观历史建陶龙头不断交替，看海外并购出海成为趋势212.4.1. 历史上瓷砖行业龙头交替出现 ......... 212.4.2. 海外陶瓷巨头凭并购扩大版图 ......... 233. 工程渠道受益规模效应，未来有望诞生大型公司 ... 263.1. 受制于市场和运营，历史建陶行业未出现大公司 ........ 263.1.1. 外部环境：宏观环境恶化影响瓷砖下游需求 ......... 263.1.2. 公司治理：所有制结构和管理层变动影响企业经营效率 . 263.1.3. 生产运营：生产基地选择应考虑成本因素 . 273.1.4. 研发效率：瓷砖产品迭代周期缩短，研发效率成为关键 . 273.1.5. 品牌战略：高端产品更适用于单品牌或差异化品牌战略 . 283.1.6. 渠道限制：经销渠道下门店数量开拓空间有限 ..... 293.2. 规模效应是大型公司的竞争优势和增长基础 .... 293.2.1. 瓷砖生产工艺流程较长，自动化程度高 ..... 293.2.2. 陶瓷生产存在规模效应，停产复工成本高企 ......... 303.3. 工程渠道有望出现大公司，先发和资金优势构筑企业壁垒 .... 313.3.1. 工程渠道既优化企业运营，又受益于规模效应 ..... 313.3.2. 工程渠道盈利能力较强，原因在于内含运输费用 . 323.3.3. 先发优势和资金量优势成为工程渠道的进入壁垒 . 33图表目录图 1：中国瓷砖产量增速下滑，2016年略有回暖 ........... 6图 2：规模以上建筑陶瓷主营收入增速下降 ........ 6图 3：住宅需求和工程需求各占50% ........ 6图 4：住宅需求和工程需求各占50%，工程占比将逐步提升 .... 7图 5：中国瓷砖出口量和出口金额自2015年起出现下滑 .......... 8图 6：2011-2017年建陶工厂数不断减少 .. 8图 7：全国建陶厂开厂节奏走逐渐放缓 .... 8图 8：陶瓷行业的过剩产量不断下降 ........ 9图 9：东鹏瓷砖已有近50年发展历史 .... 10图 10：东鹏瓷砖产能利用率90%以上 .... 10图 11：外协瓷砖产量翻倍提升 .... 10--------行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 35 图 12：东鹏的产品结构历年稳定 . 11图 13：有釉砖和无釉砖毛利率相对高 ..... 11图 14：东鹏瓷砖的销售渠道以经销为主 . 11图 15：欧神诺2018年被帝王洁具收购登陆主板市场 .. 12图 16：欧神诺外协采购金额不断攀升，急需扩产 ........ 12图 17：欧神诺抛光砖产品占比逐年递减13图 18：抛釉砖是毛利率第二高的产品 .... 13图 19：欧神诺的销售以自营工程渠道为主 ........ 13图 20：蒙娜丽莎的产能利用率在90%以上 ........ 14图 21：蒙娜丽莎OEM生产需求不断上升 ......... 14图 22：蒙娜丽莎瓷质有釉砖产品占比逐年提升14图 23：陶瓷薄板在所有产品中毛利率最高 ........ 14图 24：蒙娜丽莎经销业务和工程业务占比各半15图 25：唯美陶瓷自1988年成立 .. 15图 26：唯美陶瓷旗下拥有两大品牌 ........ 15图 27：诺贝尔陶瓷拥有近30年发展历史 .......... 16图 28：诺贝尔研发出首款大板瓷抛砖 .... 16图 29：新中源集团全国拥有10座生产基地 ...... 17图 30：新明珠集团旗下覆盖多个主营业务 ........ 17图 31：新明珠集团实行多品牌战略 ........ 18图 32：多品牌企业大都采用矩阵式产销模型 .... 19图 33：差异化战略和低成本战略各有所长 ........ 19图 34：多品牌和单一品牌建筑陶瓷企业战略定位 ........ 19图 35：建陶行业销售渠道非常多元化 .... 20图 36：二三四线城市精装房增速高达两位数 .... 20图 37：佛陶集团1995年收入增速CAGR达到24% ..... 21图 38：亚细亚集团收入增速持续下滑 .... 22图 39：斯米克2011-2012年净利润为负 . 22图 40：亚细亚集团的盈利能力不断下降22图 41：斯米克销售净利率于2011年大幅下滑 .. 22图 42：鹰牌陶瓷2001和2007年分别经历三年衰退期23图 43：陶瓷巨头收入稳定增长，营业利润持续为正 .... 24图 44：国际前十大建陶企业产能利用率超过75% ........ 24图 45：莫和克工业集团通过并购覆盖地板和瓷砖等品类 ........ 25图 46：莫和克集团其他地区收入占比逐步增长26图 47：LAMOSA集团其他地区收入占比稳步增长 ...... 26图 48：城镇基础设施建设在1999-2002年增速趋缓 ..... 26图 49：房地产销售面积2008年出现大幅下滑 .. 26图 50：中国建筑陶瓷企业经历了所有制的变迁27图 51：创始人退出后鹰牌陶瓷业绩一蹶不振 .... 27图 52：2000年以来建陶企业在广东省内迁移 ... 27图 53：国内呈现“三东一西”格局27图 54：抛光砖生产线占比逐年降低 ........ 28图 55：东鹏陶瓷经历了并购到主副品牌再到单一品牌的发展历程 .... 29图 56：瓷砖生产工艺流程30图 57：瓷砖生产在热耗方面存在规模效应 ........ 30图 58：瓷砖工程渠道销售流程 .... 32--------行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 35 图 59：工程渠道毛利率较经销渠道更高32图 60：工程渠道商主要销售费用为物流运输费，经销渠道商销售费用 以人事费用为主 ...... 33图 61：欧神诺比蒙娜丽莎更早进入工程渠道 .... 34图 62：工程渠道应收账款周转率相对低34图 63：工程和经销渠道存货周转率各异34表 1：中国国内瓷砖需求拆分测算7表 2：国内七大瓷砖企业公司市场份额7.84% ..... 9表 3：世界瓷砖四大巨头产能和瓷砖板块收入情况 ...... 24表 4：莫和克集团从1992年至今并购步伐从未放慢 .... 25表 5：瓷砖产品迭代周期逐渐缩短 .......... 28表 6：东鹏瓷砖在单一品牌厂商中门店数量居首 .......... 29表 7：停窑、开窑和转产造成较大能源损耗 ...... 31表 8：小型瓷砖转产大板的设备更换成本达到2000万元 ........ 31--------行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 35 1. 核心观点建陶行业规模5000亿，家装工装需求各半，出口占比逐渐降低，供给 端边际收缩带来巨大行业集中度提升空间。我国建筑陶瓷规模达到5000 亿水平。从结构上来看，国内需求中家庭装修和公共建筑装修各占据一 半份额，而国外出口占比受到反倾销影响则逐年降低。过去7年中建筑 陶瓷企业数量不断减少，环保督查加速行业过剩产能出清。目前我国建 筑陶瓷企业出现群雄混战局面，而CR7仅为7.84%，因此行业集中度提 升空间巨大。另一方面，供给端边际收缩也加速了集中度提升进程。看现状企业品牌和渠道战略出现分化；观历史建陶龙头不断交替；评海 外并购出海渐成趋势。目前建陶企业从品牌和渠道两个方面各自分为不 同阵营。品牌方面，以新中源集团为首的多品牌运营策略适用于中低端 产品；而以诺贝尔等为主的单一品牌运营则适用于高端产品；渠道方面， 东鹏瓷砖以经销渠道为主，欧神诺则致力于自营工程建设。从历史上看， 建陶行业的龙头不断交替迭代，尚未出现持续增长的大型企业。而借鉴 海外经验，国外陶瓷巨头多以并购和拓展海外业务实现业绩的增长。工程渠道有望让建陶企业摆脱“大公司”瓶颈，规模效应助力大型公司 诞生。建陶历史上之所以未能出现持续存在的大公司，原因有多个方面， 包括外部环境导致需求萎靡，所有制结构和管理层变动频繁，行业价格 战反复产品迭代周期加速，以及多品牌定位不清、经销渠道受限等。工 程渠道由于大规模专业化生产，可以缓解零售渠道对企业研发效率的要 求，也成为单品牌战略下新的拓展渠道。同时，建陶行业适用规模效应， 而工程渠道的专业化生产能够进一步降低转产成本，助力大型企业的诞 生。先发优势和资金壁垒成为企业开拓工程渠道的关键。工程渠道区分于经 销渠道的方面在于：1）工程渠道下厂商需自行承担运输费用；2）房地 产商具有更大话语权，因此需要稳定优质的服务；3）房地产企业的占 款周期长。针对上述特征，率先进入工程渠道的建陶企业往往能够先与 地产商建立关系并提供针对性的服务，具有先发优势；同时资金量充足 的企业可以平抑房企占款周期过长的资金流动风险。欧神诺作为工程渠 道占比最高的上市建陶企业，还采取自营工程模式与房地产商进行直接 对接，提供的服务更为优质，因此具有较强的竞争壁垒。2. 瓷砖行业五千亿规模，大行业小公司格局凸显2.1. 收入规模增速回暖，家装工装需求各半2.1.1. 从规模看：国内瓷砖产量101亿平方米，规模5000亿国内瓷砖市场规模千亿，近年产量增速趋缓，营收增速略有回暖。近年 来由于下游房地产销售增速趋缓叠加行业供给过剩，因此国内瓷砖产量 增速逐渐下降。从规模上看，2016年中国规模以上建筑陶瓷企业主营业 务收入为4615亿元，相较2015年同比增长11.32%。由2017年瓷砖产 量达到101.5亿平方米，假设每平方米瓷砖平均为50元，则中国目前瓷 砖市场规模达到5000亿。 --------。。。。。。