前言 消費者行為决定对的用户体验创造 1趋势概述1.1 营销云的核心价值1.1.1 营销的基石：对的时间、内容与用户 1.1.2 个性化用户体验 1.1.3 营销速度与高度 1.1.4 从数据整合到创新1.2 全球营销云走势1.3 全球营销云使用现状2中国市场营销云2.1 中国营销云生态 2.2 中国市场营销云秩序与乱象探讨 Contents 目录3核心解读3.1 对标Adobe Marketing Cloud3.1.1創造用戶体验價值3.1.2市場定位評析 3.2 对比Sitecore Experience Platform 3.2.1 为任何渠道准备的通用数字营销系统3.2.2市場定位評析 3.3 个性化营销云：实践用户体验 3.3.1 营销策略3.3.2市場定位評析4个性化营销云的应用4.1个性化营销云在客服领域的应用4.2个性化营销云应用在跨平台用户行为追踪4.3个性化营销云对广告精准投放与转化率的提升4.4个性化营销云在微信营销自动化中的应用 5全球营销科技新势力5.1编辑团队简介5.2联合发布成员 Introduction 前言 营销云－有价值的用户体验源于消费者行为之大数据分析 消费者行为不断在变化，拥有消费者体验管理(CXM)前沿经验的美国社交技术公司 sprinklr曾提到”消费者的话比营销人员的话还重要”；对于市场营销人员，消费者 想法与言语的份量早已超乎以往，根据中国社交媒体营销专家团队ChoZan观察， 现今中国消费主力由千禧与Z世代组成，他们所重视的是高质量、个性化的品牌体 验服务；他们关注的是品牌是否聆听他们所说的话。因此，品牌所创造的体验取决 于消费者行为分析精确与否，市场营销与策略制定者必须将消费者体验视作业务的 一部分。2018年起，不论是B2B或B2C企业，要与消费者做有效的沟通，就必 须仰赖正确的营销科技使用；营销云则是当今企业必须充分了解与善加利用的营销 软件。唯有跨平台大数据追踪、分析消费者各层行为，才有机会创造出符合目标与 目的的用户体验，这也是为什么近年全球500强企业纷纷将原有的CRM系统转型 对接至功能模块更加强大且精准的营销云。 本书自第一章节分层阐述何谓营销云、营销云的核心价值与全球营销技术发展概 况；第二章节透彻深入剖析近年中国市场营销云生态，包括市场秩序、乱象及企业 所面临的需求变化，更精准对比了中国与国际市场之差异。在第三章，根据2017 年 Gartner魔力象限报告进而对标国际两大国际营销体验技术Adobe ExperienceCloud与Sitecore Experience Platform，并且，对应出烽火台个性化营销云如何 实践用户体验价值；通过第四章，中国市场营销人员最重视的四个功能应用案例探 讨，清楚解释策略实务化的功能实践。秉持着厘清全球与国内市场现况、及开拓出一条营 销技术市场的清晰途径，烽火台携手中国第一数字 营销媒体平台Morketing与欧美企业布局中国的专 家ChoZan共同发布本白皮书，精辟解读国内外营 销技术设计差异、风行全球的营销云品牌为什么在 中国水土不服，以及有哪些营销技术的知识与认知 是当前中国企业家必须迅速补足衔接全球趋势，本 白皮书深入浅出剖析各个企业决策者必须了解的核 心面向问题与趋势应用！ 34 Trends Brief 趋势概述 1.1 营销云的核心价值1.1.1 营销的基石：对的时间、内容与用户1.1.2 个性化用户体验1.1.3 从数据整合到创新 除了好的服务与设备，创造出有记忆点的用户体验是整体市场业务成功的关键；而正确的 科技应用能帮助营销人员事半功倍，所打造出的用户体验才能更加面面俱到、更具全方位 价值。 市场一直在改变、成长与迅速扩张，消费者期望个性化、客制化、有参与感的体验；要如 何跟得上市场、能及时反映趋势变化，同时快速推出新内容是各个品牌在跨渠道数字营销 上的首要任务。纵使许多跨国企业拥有丰富的消费者数据与信息，大多数企业的痛点是如 果根据数据与信息策划出对的内容，换言之个性化体验。让每个消费者收到符合个人兴趣 嗜好的信息，在消费者正搜索着所好奇的商品时就能实时获取符合个人需求的产品信息； 然而，建构出营销的基石：对的时间、内容与用户，便能拥有快速反应市场的能力。云， 可谓一个开放性平台，让营销人员將任何其他平台的消费者数据及内容中央化、标准化管 理，藉此有效率地整合执行营销策略；透过云获得数据与内容集成的能力，企业便能快速 地建造出所需的营销基石：对的时间、内容与用户。 根据Adobe指出，创造个性化用户体验有四个关键步骤：学习、黏着、创造与聚焦。采 用分析云技术学习了解目标消费者，学习他们喜欢什么、需要什么及相信什么；藉此，营 销人员便能将消费者分群分类，大数据分析云也会让营销人员轻松了解目标消费者的观点 并持续提升与消费者的黏着度。一旦得知目标族群为何、他们的需求与偏好，品牌便能制 出关联性强、符合兴趣爱好的内容以增加消费者忠诚度，便是黏着阶段。而藉由营销云高 度集成的开放管理平台，企业可以更容易地在关键时间点创造、管理与发布不同的营销活 动内容给数个不同的社交渠道。聚焦：营销人员只需学习理解数据下的意涵及根据数据传 达的信息来发想关联紧密的个性化内容，营销云背后工作流便会迅速布局出整合完整的用 户体验，而市场人员并不需要了解背后庞大的技术层面。 根据Adobe 2017年数字趋势报告所提出的关键观点，消费者体验是组织创造出与竞争者 差异性的首要步骤。在2017年由Adobe主导针对全球超过14,000名数字营销与电商行 家调查中显示，数据处理能力上并没有发展得足够快速。对市场人员与营销机构而言，顾 客体验和实现体验的内容创新仍然是第一优先，也是市场商机所在：超过五分之一(22%)的客户端对接人员将垂直整合顾客体验列为年度发展空间最大的 市场机会，微幅领先创造具有说服力的数字内容体验(16%)与数据趋动营销(12%)。 传递差异化顾客体验的关键在未来甚至会超越移动及物联网；扩增实境(AugmentedReality, AR)和虚拟现实(Virtual Reality, VR)仍被视为前景与潜力十足之发展项目。 另一方面，设计不是个策略上的秘密武器，但设计的重要性自2017年持续跃升为促成顾 客体验的关键： 数字转型的下个新阶段即是设计，86%受访者认同设计驱动的企业表现将会超越于其 他仍单一以数据驱动为业务主体的公司。 56 。。。。。。