。｜ 2018年度零售业数字化案例榜 ｜ 01 洞见·零售智慧 02 齐馨：零售业的变与不变 03 乔·韦曼 ：零售商机，远非你所见 06 林璟骅：真正的数字转型从积累品牌自己的数字资产开始 发现·零售案例 商超百货 08 永辉云创：零售“下半场”，向行业输送“科技力” 11 沃尔玛：一切创新都将围绕个性化顾客体验 14 步步高：以消费者为中心的全方位数字化转型 16 天虹：打造全流程数字化消费体验 服饰时尚 18 绫致时装：智慧零售其实是企业数字化的厚积薄发 21 优衣库：一切以顾客体验为中心，数据和技术都要服务于人 24 百丽国际：让数字化赋能离客户最近的人 27 都市丽人：打造千万会员到上亿顾客的生意前景 美妆护肤 29 金王：美妆供应链零售业的颠覆、重构和复制 日化快消 32 蒙牛：用数字化读懂年轻人 母婴育儿 34 孩子王：以深度服务击穿单客经济 家居家装 36 红星美凯龙：家居行业如何治愈“浑身痛点”？ 深度·零售观察 39 罗兰贝格: 中国零售企业“智”胜未来之抉择 42 科尔尼：无摩擦商业时代，零售业如何加强个性化服务？ 目录CONTENTS 02 ｜2018年度零售业数字化案例榜 ｜ 零售业的变与不变 2 016年开始的智慧零售浪潮，至今已经席卷大半个 行业市场。所有零售企业都认识到：新的科技和应用 正在重塑零售业，企业必须不断变化，以取得未来的 主动权。 作为一个古老的行业，零售业在中国的发展可以分为四 个时期。1.0时期，线下交易高速发展；2.0开启了电商时代， C2C、B2C服务模式遍地开花；3.0时期则是移动互联网的 主场；如今，零售4.0即智慧零售时代已经到来，线上线下的边 界越来越模糊直至完全融合，逛超市、买衣服俨然变成了科技 感十足的事情。 2019年将是零售界数字化转型的关键时期，也是对于企 业的严峻考验。在“花样百出”的行业生态中，企业是不是真的 理解了“智慧零售”？要想变得更加“智慧”，哪些事情需要改变， 哪些需要坚持？ 过去两个月，《哈佛商业评论》中文版精选腾讯智慧零售优 秀案例，实地走访了来自商超、服饰、美妆、快消、母婴、家居等 诸多零售行业的头部企业，与超过20位来自行业一线的从业人 员，从CEO到项目经理，进行了深度对谈。我们发现，零售革新 早已不是简单的新工具、新技术的运用，而是全新的一种运营和 服务思维，以及深入到公司组织架构和企业文化的影响力。 传统零售巨头绝非守成不变。相反，他们对痛点的感受更 深，变化的意愿也最为强烈，目标也更加清晰。沃尔玛通过“扫 玛购”和云仓覆盖线上线下，以全面满足顾客的个性化需求； 永辉深入中国商超零售实践，大力发展到家业务，探索全链路 数字化；天虹通过全流程的数字化改造提升订单转化率，实现 了管理意识的升级。 智慧基因也在改变传统的“人货场”的概念，人正成为连 接一切的核心。优衣库推出“掌上旗舰店”，帮助更多消费者一 键完成查货、下单、配送和分享，全方位提升用户体验；绫致时 装对线下“一楼”与线上“二楼”进行全面数字化改造，实现了 效率和业绩的大幅提升；鞋王百丽应用RFID技术为门店每 一双鞋子配备智能芯片，实现“人货场”和供应链的深度匹配， 将数字化的活力赋予每一个终端店员；金王利用美妆供应链 为消费者提供源端货物，降低成本，提升线上线下一体化的用 户体验。 转型之路并不易，对于垂直领域企业来说更是如此，但一 些人仍选择坚定前行。步步高推动以消费者为中心的全方位数 字化转型，关注顾客的全生命周期需求 ；孩子王以重度会员制 建立了“商品+社交+服务”的一站式服务，满足母婴用户新 需求；红星美凯龙借助IMP全球家居智慧营销平台死磕家居行 业痛点，并用平台赋能每一个参与企业；都市丽人通过精细化 运营会员实现了全渠道变现，并以数字化应用解决“试衣间” 难题；蒙牛在2018年世界杯期间进行精准营销，收获了海量 真实消费数据，紧紧抓住年轻人的“口味”和需求。 所有的被采访对象都不约而同地提到了一句话：零售要回 归消费者中心。很多人认为这只是一个口号。现在，依靠智慧零 售新技术和新工具，这句话正从一个理念变成更优质的产品和 服务，从一句口号变为更细致的企业管理和发展策略，利用全 方位数字化升级改造，为消费者提供更加贴心、更有温度的智 慧零售新体验。 正如沃顿商学院教授大卫·贝尔曾经在接受《哈佛商业 评论》中文版专访时所说，无论零售业如何变化，其“满足消 费需求”的本质始终不会改变。现代管理学之父彼得·德鲁克 也曾写道，“满足用户的需求是每一个企业的使命和宗旨。” 从长期来看，这也是企业制胜的关键所在。《哈佛商业评论》 一直提倡长期主义的价值观，并致力于发现具有长期主义眼光 并将其成功践行的企业及管理者。这也是我们推出这本实战案 例的初衷。我们希望它能够为更多期待“破茧重生”的企业带去 一些经验和启发，并希望更多的零售从业人员思考这样一个问 题：如何利用一切，为消费者提供更好的商品、服务和体验。 主编寄语 《哈佛商业评论》中文版副主编 齐馨女士 02 ｜2018年度零售业数字化案例榜 ｜ ｜ 2018年度零售业数字化案例榜 ｜ 03 零售商机，远非你所见 和渴望，并从中获益。因此，如今零售转 型的战略之一是“娱乐化”，增强享乐、体 验和生活方式等元素。 虽然顾客有时很看重娱乐，但他们也 有其他驱动因素。有时主要为获得娱乐， 有时看重便利性，希望送货上门；有时是 食材的纯度和新鲜度；有时是低价，为了 省钱；有时看重速度，有时看重社交。零 售商必须找出某类用户的核心需求，并抓 住他们的购物动机，实现需求动机与关系 类型的合理组合。 当然，顾客也可以同时追求多个需求， 但却不能占有全部。这其实是好事，意味 着零售商可以找出差异化战略，开拓利基 市场，培养独特的品牌形象，找准定位， 满足独特的目标需求组合。但更重要的是， 一些顾客希望他们的零售体验富有娱乐 性，但其他人还有很多不同的期待。零售 商不能只理解和关注产品及服务需求，比 如一双新鞋的营销，而要关注消费者隐藏 的动机以及他们和企业的关系。 全渠道化要变为旅程化 对零售商来说，更重要的还是专注于 增强顾客体验以及端到端顾客旅程：从 客户意识到需求、评估、购买意向到下 单、支付、送货、安装、维修等流程。如 今，顾客旅程和接触点不仅涉及一线店铺 在 2.5亿年前，地球经历了一场由 大规模火山爆发引起的大灭绝， 90%的物种销声匿迹。但不久 之后，在形形色色的新生态系 统中，新的生命形式爆炸式地出现。这场 物种大灭绝事件，被称为二叠纪大灭绝。 如今，大规模数字化使得很多零售商 因此消失在市场中。但和二叠纪一样，许 多新机构、新平台和新生态系统纷纷涌现， 一场零售行业的革命正在进行中。数字化、 娱乐化、全渠道化和平台化是智慧零售的 四个基本元素，但这一变革的影响要远远 超出人们目前所看到的表面。 虚拟与实体经济的数字化 数字化的影响几乎遍及所有行业。特 别是在零售业，数字化往往从后勤部门的 大数据和分析开始，涉及诸如客户细分、 预测和供应链优化等流程。这些流程在面 向客户的活动中都担负重任。 但“数字化”不等同于虚拟世界的数 字化。如今，虚拟经济和实体经济都变得 越来越数字化。随着智能设备的不断普及， 对零售商来说，数字化的影响力和相关性 呈指数级增长。数字世界可以通过多种方 式和实体世界联结：在线订单追踪，定制 打印名片或者在线设计T恤，追踪顾客去 了哪家实体店铺，在供应链和库存管理中， 引入自动驾驶工具、3D打印机、理货机器 人和RFID（无线射频识别）标签等。 数字化所需求的并非只有后勤及运营 业务的改变，还包括提升顾客体验及形成 全渠道购物旅程。例如，如果顾客想要通 过指定的补货按钮下单，或使用精确成像 技术试穿。他们购买的产品和服务也会受 影响。比如消费者通过物联网连接微波炉 进行操作，或使用健身记录仪等可穿戴植 入设备接受训练。 因此，零售企业的任务不仅要进行数 字化软件升级，还要以数字化工具覆盖线 上和线下，创造出智能、数字、互联的体 验性旅程，并提供与之匹配的产品、店铺 和服务。比如现在实体店铺也能通过分析 实时视频图像判断结账队伍是否过长，并 在需要时从仓库调人帮忙收银和装货，以 减少顾客等待时间。 当交易率（transaction rates）增加时， 电商能通过云服务，自如地扩充计算资源。 零售商并不需要分别制定线上数字化战略 和实体数字化战略，而是需要一个融合了 线上线下的整合数字化战略。 娱乐化并非唯一战略 消费者是复杂的人类，受各种功利（理 性）和享乐（愉悦）动机的驱使，希望和 零售商达成期待中的关系，满足自身需要 洞见·零售智慧 乔·韦曼（Joe Weinman） 美国零售业数字转型战略家、“云经济学” （Cloudonomics）概念提出者。著有《新动能 新法则》，他认为，传 统零售企业只有遵从“信息优势、方案领袖、亲密联盟、加速创新”这 些新法则，才能抓住新机遇。 文 |。。。。。。