目录第一章高端酒竞争格局演化历程回顾 1.1 第一阶段： 1988-2007年，五粮液超汾老大，营收居行业之首 1.2 第二阶段： 2005-2014年，茅台稳扎稳打，逐步对五粮液实现超越 1.3 第三阶段： 2015年至今，一超两强格局形成，茅台稳坐高端酒龙头第二章次高端竞争格局演化历程回顾 2.1第一阶段： 1998-2009年，各名白酒企业深挖历史，提出次高端产品雏形 2.2第二阶段： 2010-2014年，品牌崭露头角，行业调整期出现分化 2.3第三阶段： 2015年至今，一二名差距缩小，赢家通吃机会仍存在第三章看未来：剑南春VS洋河梦之蓝，谁将突围次高端市场 3.1横向对比——消费品细分行业龙头与老二的关系 3.2品牌力——先天优势VS后天发力 3.3产品力——梦之蓝价格带高于水晶剑，且产品体系清晰 3.4渠道力——洋河率先深度分销，全国化趋势明确风险提示：省外拓展不及预期，行业竞争加剧-------- 证券研究报告第一章 高端酒竞争格局演化历程回顾 1.1第一阶段： 1988-2007年，五粮液超汾老大，营收居行业之首 1.2第二阶段： 2008-2014年，茅台稳扎稳打，逐步对五粮液实现超越 1.3第三阶段： 2015年至今，拉开价差格局重塑1.高端酒竞争格局演化历程回顾泸州老窖 五粮液 贵州茅台茅台营收/五粮液营收 1988-2007年，五粮液超汾老大，营收居行业之首。价格放开，五粮液等名白酒企纷纷涨价。泸州 老窖在90年代初定位中低档，走大众酒路线错失高端地位。得益于产能的迅速扩张以及在全国范围 内的广告营销，五粮液在价格，销量上均超过茅台和泸州老窖，1994年超过汾酒成为行业第一。2008-2014年：茅台稳扎稳打，逐步对五粮液实现超越。2008年，茅台在营收上首次超过五粮液。 2013年，由于三公消费的限制，白酒行业进入调整期，茅台顺利稳价，并在2013和2014年保持营收 的稳定增长。五粮液出现战略性错误，逆势提出厂价，降低渠道利润，高端酒收入大幅下滑。13,14 年五粮液营收和净利润连续两年保持两位数下滑。自2013年开始茅台与五粮液营收不断拉开差距。2015年至今：行业恢复以来茅台业绩加速，一超两强格局形成，茅台稳坐高端酒龙头。茅台独占 1000元以上价格带。截至2017年，茅台酒在高端酒营收中占比50%以上，是五粮液的2.45倍左右。图1：2000-2017年茅五泸营收占比变化 图2：1998年以来茅台营收/五粮液营收变化情况资料来源：wind，安信证券研究中心 资料来源：wind，安信证券研究中心1.高端酒竞争格局演化——定价与格局 飞天茅台53度 五粮液52度定价权转移，排序变化。商品价格是品牌价值的外在表现，龙头具备行业定价权。2008年以 前，五粮液作为行业领袖率先提价，茅台采取跟随战略。08-10年以后，提价情况发生转变， 茅台在提价方面占据主导地位，五粮液采取跟随战略。一倍价差，格局重塑。2006年以前，茅台终端价低于五粮液，2008年始茅台终端价茅台拉开 100元以上的差距，随后价差不断扩大，反映茅台品牌力对五粮液的赶超。2013-2014年，行业 进入调整期，五粮液终端价持续下行，一度降至650元左右。相比而言，得益于对渠道的掌控 力以及品牌力的拔高，茅台维持大单品飞天茅台出厂价819元不变，终端价维持在900元以上， 价盘较稳固。2015年以来茅台与五粮液终端价差距不断拉大，渠道调研显示，目前飞天茅台 终端价1700元左右，是五粮液的两倍。 。。。。。。