中粮地产 客户分类研究探索 市场营销部 2019-05-09 序 物以类聚，人以群分。具有类似文化背景、价值取向的人群，总会通过住房的选择，自然而然地形成群居模式。 作为参与城市建造的地产商，我们需要了解客户群的特征及需要，在城市发展进程中适时建造合适产品，并将产品更准确的嵌入城市肌体之中。 我们尝试客户细分的研究，是区别现今众多的地产商还以产品分类为导向研究的重大突破，是房地产行业真正的发展方向，也是中粮地产的核心优势之一！ 谁是我们的客户？ 谁的观点应该被重视？ 我们希望去吸引哪些客户？ 我们应该保持哪些客户？ 我们应该如何迎合他们的要求？ Pulte Homes Lennar Centex 美国规模最大的房地产企业； 用支付能力和生命周期两个维度来对客户进行细分； 分为以下11种： 1、首次置业者 2、常年工作流动人士 3、单人工作丁克家庭 4、双人工作丁克家庭 5、有婴儿的夫妇 6、单亲家庭 7、成熟家庭 8、富足成熟家庭 9、空巢家庭 10、大龄单身贵族 11、活跃长者 根据消费者的购买决策过程，分成两大类： 一类为Design Studio（设计工作室），让消费者参与设计，定制服务； 一类为Everything Included（应有尽有），为这类客户群设计了不同的住房，满足一般性需求。 根据以上两类，再分成15个不同品牌类别满足不同消费者的需求 根据产品特征与地理位置进行客户细分。建筑公司起家的背景，使之市场的视角明显带有产品主义的痕迹。 1、地理位置：城区、郊区、自由土地； 2、产品特征：产品的档次角度去考虑，分高、中、低档。 奉行大规模和低成本策略，通过不断增加新社区开发规模及住宅的销售量来降低经营成本，从而提高利润率 不同的企业战略和商业模式， 决定了不同的客户研究方法和分类方法 细分目的 分类维度 5类客户 万科 万科品牌形象表现差异：不同住户 按照万科住户认为形象因素的重要性排序 T2B 高 低 万科的客户细分立足于深圳市场的客户资源积累，并注重产品体系的复制研究，所以面对不同市场背景，既定的客户分类出现与当地市场客户群体较大的差异； 区域整体强于个体 万科客户细分面临的挑战 产品主义宣导 锁定中产阶层 不同的维度、不同的人群 中粮地产战略布局下的产品分类 城市中心标志建筑：上海·鹏利海景、沈阳·鹏利广场、深圳·中粮澜山 厦门·鹏源项目、成都·凯莱帝景、凯莱国际寓所 重庆·冉家坝项目、深圳·78区、61区等 别墅物业：北京·名都园、长沙·观音岩项目、南京·中粮苏源、同里项目等 城郊大盘：北京·假日风景、上海·浦江镇项目、广州·金沙洲项目、苏州项目等 单体建筑/中小规模项目：深圳46区、成都·丽景雅筑、 我们面对的客户：城市的中高端群体 中高端客户群体探索的思维逻辑2客户的财富积累增长，随之对房屋的需求发生变化，从自住到投资，到选择第三居所，但是不变是他们的价值观和生活方式 VALS（value and lifestyle system） 美国SRI international公司策略工具 提出并非简单的人口统计学的描述，强调的是生活价值的取向； 人生的每个阶段对房屋的需求是随着人的不同生命阶段而变化，客户的置业周期随着年龄和家庭结构的变化，需求也随之改变；