PART 2—策略 Strategies
一、品牌形象DNA
1、品牌观念
收藏一个文明片断的雍容，与，领受华夏脊梁衣钵的傲骨并在，人宅合一，通感历史，现代与未来的人杰之美。
2、产品定义
中国首位 世界文化遗产豪宅别墅
3、案名及释义
颐和原著 在颐和园衍及的意义基础上，强调本案在空间概念中与颐和园的绝对依存关系，时间意义里的同根同源性，如一株树干上不同花期的奇葩。潜层含义，也有世道轮转，物归原主之感。 〖text〗∶原著 〖original works〗∶译文、改写本或复制品所依据的原文或原件,也指作品原来的作者 〖original〗∶原作,艺术家独立思考或自发的作品。 ——《新华字典》
VI方案一
1、第一眼是永不被撼动的基业感。 2、第二眼是龙椅。寓意自明
【VI释义】
VI方案二
脊兽。其顺序是龙、凤、狮子、麒麟、天马、海马、狻猊、押鱼、獬豸、斗牛、行什，多是具有象征意义的传说中的异兽。龙是天子的象征，同时具有携水镇火之意；凤凰为神鸟，麒麟是瑞兽，均象征祥瑞；狮子是佛教中的护法王，象征勇猛威严；天马、海马象征皇家威德通天入海；斗牛、押鱼可以兴云作雨，镇火防灾；狻猊则为能食虎豹的异兽，象征百兽率从；獬豸善辨是非，说明皇家的所谓“正大光明”…… 明代有法律规定九五间数是皇家专用数字。九龙壁、九龙椅、八十一个门钉，连故宫的房间数目都是九千九百九十九个半。太和殿至高无上，，檐角却有十兽。乾清宫是皇帝治理朝政之所，九兽。后妃娘娘的住所是五个角兽。皇后住所可以祭神或做庆典，七兽。 LOGO释义:1出于凡间，高于凡间的’9’数。2 横陈之霸相，祥瑞之寓意
【VI释义】
VI方案三
二、传播策略
1、传播目标
品牌影响力： 中国第一历史文化豪宅 市场销售： 中国销售第一的豪宅
What
7-8月
9-12月
A、立场/口吻： 公关为主，广告为辅，营造公信力和权威性 B、工具 ①新闻/财经类权威媒体 国外——国内 ②地产媒体 豪宅媒体——非豪宅媒体 ③ 交通类户外及机场媒体广告 ④ 公关活动：世界遗产豪宅巡展
2、传播节奏
感悟皇脉历史
NO.2
世界文化遗产边的豪宅别墅
NO.1
How
When
在世界豪宅参照系中建立价值标准
诉求于产品的品牌精神，以居住者视角讲述豪宅的“人性光辉”
A、立场/口吻： 广告为主、公关为辅，利用现场作为广告素材，用隐藏的第一人称将自己的感悟说出，通过情境广告完成 B、工具 ①交通媒体： 户外，机场内、外媒体，贵宾厅，国内、国际航空杂志，商务机杂志 ②财经/管理类媒体，包括香港媒体 ③公关活动
售楼处开放 8月底
样板间 开放 10月
在世界豪宅参照系中建立价值标准
媒体选择总表
第一阶段媒体排期
第一阶段战术解析 世界级文化遗产边的豪宅别墅 07年7月－06年8月
【执行策略简报】
1、传播任务：在世界豪宅参照系中建立价值标准，为实现“中国第一历史文化豪宅”进行第一步的理性价值背书，建立市场公信力； 2、诉求核心：与颐和园仅一墙之隔、抬头即见佛香阁的豪宅别墅 世界级文化遗产边的豪宅别墅 3、现状描述：市场尚未形成对3000万以上豪宅成熟的价值认知体系，对颐和园周边项目的价格认识还停留在700万-3000万之间
5、效果预期：“颐和原著”跻身世界级豪宅行列，从整体规格、价值堪称中国文化豪宅之首； 6、执行要点：公关为主、广告为辅，营造公信力与权威性。首先海外选择权威媒体进行世界级豪宅认证，在顶级豪宅杂志中进行全面展示与报道，然后再国内媒体中获得充分的报道与传播。同时根据目标客户的出行、阅读习惯准确释放少量的品牌形象广告
【主题深化】
我们查找到的世界文化遗产在全球各个国家包含上千个，为了能够更好的运作阶段传播主体，我们考虑应在全球世界文化遗产中再次设定更为明确的坐标轴，聚焦为： 大国皇家遗产边的豪宅别墅 1、大国：拥有悠久文明传统的、在全球经济市场中举足轻重的、房地产投资市场繁荣的国家； 2、皇家遗产：与颐和园匹配、气质相近，能够与全球富豪共同通感历史的皇家遗产坐标；
【价值认知体系】
1、历史价值 A、代表人类历史上追求奢华生活的极致所在； B、全球富豪通感皇室文明的坐标；
穿越时空的价值体验是“大国皇室遗产豪宅”的共同属性
2、当代价值 A、作为世界历史文化遗产能够成为全球共识性的符号坐标，以及在全球豪宅市场中的特殊地位 B、全球财富权贵的聚居地； C、作为不动产的投资价值，价格涨幅与稳定性都堪称豪宅市场中翘楚；
3、未来价值 A、家族观：现代家族与旧时皇室在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续； B、恒产观：不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而出现物业贬值，而会因历史的价值保持其价值的恒定性，历久而弥新；
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