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与双速前行的中国购物者保持同步|贝恩公司|凯度消费者指数
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目录
摘要pg 3
1. 报告正文pg6
a. 继续保持双速增长 pg6
b. 数字化技术如何改变中国购物者的行为 pg7
c. 数字化如何未能改变中国购物者的行为pg11
d. 为什么要继续关注渗透率 pg13
e. 对于品牌的意义pg20
2. 作者简介与致谢pg23
与双速前行的中国购物者保持同步|贝恩公司|凯度消费者指数
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摘要
本报告将继续介绍中国快速消费品行业在过去两年中呈现的双速增长态势，同时还将分享我们对于经过四年
快速增长后数字化技术正如何改变（以及未能改变）中国购物者行为的分析
中国快速消费品市场增长依然缓慢。始于2011年的市场疲软持续至2017年上半年，迫使各品牌必须通过创新
的方式提升在家庭户中的渗透率以获取市场份额。尽管2017年第二季度显示销售略有提升，但上半年的整体
销售额比2016年同期仅增长2%，主要原因在于销量下降0.3%，但平均售价略微提高2.3%。单独来看，线下
销售的情况更糟，由于销量下降1.1%、平均售价仅增长1.4%，线下销售额增速仅为0.4%
然而，这些数字显示出一些重要的细微差别。尽管很多品类丧失了动力，但仍有部分品类高歌前行，这反映
出2016年中国购物者报告中首次提及的双速增长环境一直在延续。这一新现实为很多品牌中国市场增长策略
的制定提供了指引
食品和饮料品类继续两年来的销量负增长趋势。尽管这些品类的大部分产品经历增长下滑，但仍有少部分产
品（特别是酸奶和瓶装水）表现突出。体现出中国消费者对健康和保健的持续关注。同时消费者也开始拒绝
购买一些不太健康的产品，如口香糖和糖果。添加健康成分或者以提升消费者生活方式为卖点成为帮助部分
食品和饮料品牌领跑品类增长的重要举措。此类高端产品的推出提升了农夫山泉在即饮茶品类和统一在方便
面品类的份额
个人和家庭护理品类继续2014年开始出现的趋势，增长轨迹与食品和饮料品类背道而驰。例如，个人护理
品类销售额增长8.3%。不过，尽管该增幅看起来比其他领域更健康，但实际上却标志着该品类四年来首次出
现增速放缓。作为一直以来的高速增长品类，个人护理领域出现增长停滞有一定的社会原因。韩国在2016年
年中决定部署战区高空区域防御系统（萨德），以压制来自北朝鲜的导弹威胁，然而此举却引发中国的反韩
情绪，导致化妆品通道遭受重创。中国消费者拒绝购买此前广受欢迎的韩国进口产品。韩国护肤品和彩妆产
品的销售额在2017年上半年下降4.8%，在萨德计划公布后的几个月，悦诗风吟等热销品牌在天猫和淘宝经
历了两位数的销售额负增长。由于很多此类进口品牌属于溢价销售，因此个人护理品类的平均售价增长也感
受到这种影响，从去年的8.4%下降为今年的5.7%
随着消费者对电子商务的接受度稳步提高，中国购物者行为不断发生演变。例如，我们的研究发现，整体而
言，购物者购买频率下降，并且随着电子商务的增长，过去几年该趋势日渐明显。购物者在线购物时，一般
都愿意下“大单”，减少前往大卖场或超市购物。同时，我们还观察到，食品和饮料品类购买频率下降比较
明显。正如我们在2017年中国购物者报告系列一（中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费）中所
解释的，数字化能力催生了外卖送餐服务的繁荣发展，快速改变中国消费者的用餐习惯。很多中国消费者不
在家中做饭，更多的是选择购买餐厅的食品饮料送餐上门或者在外消费。随着在外用餐的花费提高，消费者
为在家消费而从线下食杂渠道购买商品的频率出现下降
尽管电子商务带来了清晰的变化，但日益崛起的数字化活动似乎并未对购物者行为的一些其他因素产生重大
影响。我们来看看品牌忠诚度。从2012年开始，我们把追踪的每一个快消品品类定义为“多品牌偏好”或
者“品牌忠诚”品类。在多品牌偏好行为的品类，消费者购买某品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于
尝试更多的品牌。在品牌忠诚行为的品类，不管购买频率如何提高，购物者仍然会购买相同的品牌。我们发
现，我们追踪的所有品类的分类与当初开始研究品牌忠诚度时的分类基本保持不变。如今，我们可以肯定的
说，一个品类的线上渗透率不会影响它在“多品牌偏好”-“品牌忠诚”区间上的位置。同样，购物者在线
下和线上渠道之间的变动也不会改变忠诚模式。在呈现最高“品牌忠诚”行为的品类中，如牛奶、婴儿纸尿
片和婴儿配方奶粉，购物者表现出的行为与2013年电商方兴未艾时的行为基本相同。事实上，他们依旧保持
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