安怡“世界骨质疏松日”公关专案
北京西西木营销策划机构２００７年7月提供
目 录
PART1公 关 背 景
PART2公 关 策 略
PART3公 关 执 行
PART4费 用 预 算
PART1公 关 背 景
相互契合的社会理念／中老年人与骨质疏松／骨质疏松日的平台／社会的高认同度／安怡的收获
相互契合的社会理念 世界骨质疏松日是宣传骨质疏松防治的全球性节日 国际骨质疏松基金会是从事骨质疏松研究的世界性NGO组织，是骨质疏松日的主办者 安怡是来自新西兰的营养专家 ，是国际骨质疏松基金会的金牌赞助商 安怡是国内唯一针对预防骨质疏松的专业配方奶粉， 品牌主张为“骨骼营养专家” 结论：恒天然旗下的安怡与骨质疏松日有着千丝万缕的联系，同时在理念上有着紧密的契合，目标人群（特别是中老年人）的完美统一，因此安怡·2007骨质疏松日活动将是非常值得期待的公关活动。
PART1 公关背景
中老年人与骨质疏松 骨质疏松症导致的各种疾患已严重影响中老年人生活质量和生命健康，骨质疏松及相关疾病症已位居中老年人五大疾病患病率前列。 我国是世界上骨质疏松症患者最多的国家，约占总人口的７％，每年因骨质疏松症而并发骨折的发病概率超过９％，并有每年增高的趋势。 2000年，国家卫生部正式加入世界骨骼与关节健康十年（2002年至2011年）行动。活动目标是：增进世界范围内患有肌肉与骨骼疾病患者的健康，进一步改善人们的生活质量。 （备注：相关数据来源自国际骨质疏松基金会等机构公开资料） 分析：中老年人是骨质疏松症的主力群体，引起了全球各方特别是政府的高度关注，因此安怡作为专注 预防中年人骨质疏松的配方奶粉采取的公益活动将会获得社会各方肯定！
PART1 公关背景
世界骨质疏松日的平台 世界骨质疏松日针对骨质疏松症防治为各国政府和公众进行普及教育和信息传递提供了一个非常重要的焦点信息。 世界骨质疏松日由国际骨质疏松基金会(IOF)和世界卫生组织(WHO)联合主办，现在世界上有100多个会员国家及组织均开展这一活动，这项活动成为了世界上举足轻重的全球盛会。 世界骨质疏松日自1996年创办以来，不断受到企业界的关注和追捧，部分行业内领袖企业纷纷借助该平台开展各种公关活动。 结论：世界骨质疏松日特点如下: 权威性 世界性 公益性
PART1 公关背景
社会的高认同度 近年来，国家相关机构以及国内医药保健品为首的企业界（如盖中盖等）对骨质疏松投入了大量的广告宣传，因此国内公众普遍认可骨质疏松这一大众性健康问题。 世界骨质疏松日由国际骨质疏松基金会(IOF)和世界卫生组织(WHO)联合主办，特别是WHO在国内具有非常强的公众和舆论号召力。 国内民众骨质疏松这一公共健康问题，并自发从日常饮食、保健品等方面防范骨质疏松 。 结论：如何将公众对骨质疏松的重视转移到安力嘉的安怡上是关键和难点！
PART1 公关背景
安怡的收获 借助世界骨质疏松日和世界骨质疏松基金会金牌赞助商的身份，安怡及母品牌恒天然将会在8--10月期间获得品牌曝光。 通过世界骨质疏松日相关活动将进一步清晰和强化安怡在目标人群中的品牌形象，确立安怡在高钙奶粉市场的领导地位。 通过媒体（网络、电视、平媒）的深度引导，相关公关活动和终端市场的有力配合，将会有效推动安怡的市场销售； 结论：在如何借助世界骨质疏松日和世界骨质疏松基金会金牌赞助商身份，进行精妙缜密的策划将是影响公关效果的关键！
PART1 公关背景
PART2公 关 策 略
安怡的品牌理解／公关策略
安怡的品牌理解 安怡品牌主张：骨骼营养专家 安怡品牌目标：高钙奶粉市场的领导品牌 品牌价值支撑点： 为新西兰原装进口，专门针对亚洲人研制，国内唯一针对预防骨质疏松的专业配方奶粉 唯一经临床实验证明，能有效预防骨质疏松的乳制品 国际骨质疏松基金会的官方金牌赞助商 结论：围绕世界骨质疏松日的相关元素最大范围、最大程度塑造并宣传安怡品牌形象！ 设计更多互动环节加强目标群体对品牌的理解
PART2 公关策略
PART2 公关策略
安 怡 现 状
高钙奶粉市场成熟 安怡市场认知度不高
2007安怡世界骨质疏松日
公众认知骨质疏松，但对骨质疏松日认知度偏低
世界骨质疏 松日现状
公众由世界骨质疏松日而联想到安怡品牌的认知低
安怡·骨质疏松日公关主题 ——安怡“鼓舞中国” “鼓舞中国”诠释： “鼓”谐音“骨”，但“骨”比较特殊不适合传播，因此采用“鼓舞中国”的主题进行传播，同时暗含了骨质疏松的主题和安怡“骨骼营养专家”的意图。 从企业层面看， “鼓舞中国”也喻指安怡将在中国一路凯歌，大行其道。 “鼓舞中国”的口号在骨质疏松日这样的背景下提出，具有鲜明的社会意义，即鼓舞那些骨质疏松症人群积极改变生活方式，健康中国人。 2008 “鼓舞中国”不仅仅是2008位国人在天坛祈福健康，祝福中国， 同时也寓意北京2008年奥运成功之意！
PART2 公关策略
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