历程
引领期、视频猛增期、移动普及期等四个
关键发展节点，目前进入调整期，未来仍
有巨大成长空间

热点
部媒体、大型广告传播集团纷纷自建程序
化广告平台，反作弊、品牌安全和数字供
应链的透明成为广告主关注重点

规模
亿，较2015年增长78.5%，移动程序化
购买市场规模占比首超50%，达103.1亿，
non-RTB占比进一步提升，为47.5%

趋势
程序化发展的终极目标，而新媒介、新广
告形式的程序化进程都将加速，营销云从
概念到落地，智能化时代终将来临。速览：中国程序化购买市场发展历程1
剖析：中国程序化购买市场热点现象2
描摹：中国程序化购买市场发展状况3
展望：中国程序化购买市场未来趋势4再次认识程序化购买
走过混沌期，市场对程序化购买的理解更深入
程序化购买（Programmatic Buying）是指基于技术和数据进行广告的交易和投放管理。相较于早期的纯人力购买，通过
数字化、自动化、系统化的方式，可以极大地提升广告交易效率、扩大广告交易规模和优化广告投放效果。1）对广告主
而言，通过程序化采购媒体资源，可以精准触达目标受众，追踪用户并实现多次曝光；2）对媒体而言，一方面，可以提
升长尾流量填充率，另一方面，可以将不同时段、不同区域下的同一广告位差异化定价，售卖给不同广告主

早期，市场对程序化的认知比较模糊，误以为程序化就是DSP，或认为程序化就是RTB。经过5年发展，已经走过混沌期，
市场对程序化购买及其与DSP、AdX、RTB和Non-RTB的关系理解更加清晰、更为深入

来源：根据公开资料及访谈内容整理而得

程序化购买是一个过程（涉及全产业链上下游）
DSP
是一个平台
（服务需求方）
RTB是一种购买方式
Non-RTB也是一种购买方式
AdX或SSP
也是一个平台
（服务供应方）
再次厘清程序化与DSP、AdX、RTB和Non-RTB的关系程序化购买发展的大背景
网络广告规模不断增长和产业链条日益完善
程序化购买的发展离不开整个网络广告的发展，艾瑞数据显示，2016年我国网络广告规模为2902.7亿，其中，移动端规
模为1750.2亿，占总体之比为60.3%。在网络广告整体规模快速增长的背后，则是网民规模和网民互联网使用时长的快速
增长，是网络广告产业链条的不断完善，广告主、代理商、媒体各方角色的日益成熟，这些共同构成了程序化购买发展的
大背景，为程序化购买的发展奠定了良好基础

注释：从2014年Q4数据发布开始，不再统计移动营销的市场规模，移动广告的市场规模包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移
动广告形式，统计终端包括手机和平板电脑。短彩信、手机报等营销形式不包括在移动广告市场规模内。网络广告与移动广告有部分重合，重合部分为门户、搜索、视频等媒体的移动
广告部分

来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考

773.8 1105.2
1546.0
2184.5
2902.7
3884.1
5022.5
6319.9
53.2133.7375.1
997.8
1750.2
2648.8
3698.4
4842.5
6.9%12.1%24.3%
45.7%60.3%68.2%
73.6%76.6%
201220132014201520162017e2018e2019e
2012-2019年中国网络广告&移动广告市场规模及预测
互联网广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）移动广告占比（%）
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