本文以H公司自控系统产品的市场营销策略为主要研究对象,通过对目前国内工业
自动化行业发展的新经济形势、新产品方向、新政策导向进行分析解读,结合《中国制
造2025》、工业大数据云等新技术的发展动态,运用多种市场营销理论模型对H公司目
前的市场现状、营销策略进行问题分析,通过PEST分析模型对H公司自控系统产品所
处的外部市场进行分析研究,以及竞争对手的产品、销售策略等情况进行了分析对比,
找到H公司在工业控制行业营销策略各方面存在的问题,并给出对应的调整建议,并针
对营销策略调整后的效果进行了内部和外部的评估,提出改进办法,并从制度层面提出
了建议,以保障自控系统产品营销策略调整后能正常运营,从而改善H公司的营销现状,
促进公司发展
关键词:自控系统新形势营销策略
I‘
西北大学硕士学位论文
ABSTRACT
With the gradual improvement of the industrial automation in our country, more and more
industries started to accept the automation control system products to improve product
efficiency, Optimize process flow, in order to improve the level of automatic control. Now the
domestic economic slowdown, the market economy has entered a new normal. As the pillar of
the national economy, the industry will face the problems of enterprise transformation,
structural upgrading, product optimization and process improvement. At the same time, the
state also proposed the requirements of manufacturing transformation. Manufacturing
industry in the future should be combined with the new technology, new mode of operation,
and to the direction of intelligent factory, wireless network, custom control flow. As the
largest supplier of industrial automation control system, H company has been committed to
the development of domestic automatic control system. After more than and 20 years of
development, the size of the company gradually expanded, and results spread all over the
country. But in the current economic new normal, industrial demand continues to fall in the
market environment, H company performance has continued to decline. In response to such
difficulties, how to deal with the challenges and opportunities, and how to achieve the
marketing strategic transformation, which has to be an important issue that H company is
urgently facing and solving.
In this paper, the main research object is the marketing strategy of H company&39;s automatic
control system. This paper analyzes the new economic situation, the new product direction
and the new policy orientation of the domestic industrial automation industry. Combined with
the development of new technologies such as made in China 2025industrial big data cloud
and so on, this paper uses a variety of marketing theory model to analyze the current market
situation and marketing strategy of H company. PEST analysis model is used to analyze the
external market of H company&39;s automatic control system, and Analysis and comparison of
competitors1 products and sales strategies. This paper finds out the problems existing in the
marketing strategy of H company in industrial control industry, and gives the corresponding
adjustment suggestions, the internal and external marketing strategies aiming at the adjusted
effect, This paper makes an internal and external evaluation on the effect of marketing
strategy adjustment. Suggestions are put forward from the system level to ensure the nomial
operation of the automatic control system product marketing strategy. So as to improve the H
ii
ABSTRACT
company
’
s marketing situation, and promote the development of the company.
KEY WORDS: Automatic control system New situation Marketing strategy
ill
西北大学硕士学位论文
^
目录
mm I
ABSTRACT II
■ 1
1.1研究背景1.2研究目的及意义 2
1.3论文框架及研究方法1.4论文创新之处 4
第二章研究综述与理论基础2.1酿综述 5
2.2理论基础2.2.1营销组合理论2.2.2 STP规划营销理论2.2.3关系营销理论2.2.4品牌营销理论2.2.5 PEST分析模型第三章自控系统的行业概况与市场需求3.1自控系统的行业发展现状及营销环境分析3.1.1 g控产品发展3.1.2行业发展新形势3.1.3竞争对手分析3.1.4外部环境分析一PEST分析3.2自控系统的市场需求状况3.2.1自控系统的市场规模3.2.2自控系统的市场需求分析
22
第四章H公司自控系统的营销现状及问题分析
24
4.1 H公司概况 24
4.1.1H公司简介 24
IV ’
4.1.2 H公司营销组织架构
24
4.2 H公司自控系统产品营销现状
26
4.2.1自控系统产品介绍
26
4.2.2自控系统业绩分布
27
4.2.3 H公司自控系统营销渠道现状
28
4.3 H公司营销策略存在的问题分析
30
4.3.1产品策略的问题
30
4.3.2价格策略的间题
31
4.3.3渠道策略的问题
32
4.3.4促销一一品牌推广的问题
32
4.3.5营销体系组织架构的问题
34
第五章H公司自控系统市场营销策略的调整方案
35
5.1目标市场的重新定位
35
5.2产品营销的新方向
37
5.3价格策略的调整
39
5.4营销渠道的调整
40
5.5品牌推广策略的调整
42
5.6营销组织架构的调整
43
第六章自控系统市场营销策略调整的保障措施
45
6.1全面推进企业信息化建设
45
6.2人力资源保障措施
46
6.3相关制度保障措施
48
6.4外部评估——客户满意度调查
50
第七章结论与展望 52
7.1 雜 52
7.2不足与展望 52
参考文献 53
^ M 55
v
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景
伴随着市场经济的快速发展,我国越来越多的工业领域需要自动化设备的先进性作
为各个领域发展的支撑,工业制造业是我国经济的支柱产业,也是推动经济发展、提质
增效、产业结构升级的关键产业。按照《中国制造2025》发展纲要,“以促进制造业创
新发展为主题,以加快新一代信息技术与制造业深度融合为主线,以推进智能制造为主
攻方向,以满足经济社会发展和国防建设对重大技术装备需求为目标”,工业自动化的
未来势不可挡。当前,中国工业自动化企业正面临着前所未有的机遇与挑战。一方面,
中国经济进入“新常态”,各行业产能过剩、经济増长的速度减缓。目前处于结构优化
与动力转换期,企业生产经营的困境日益增多,工业结构升级、工艺改造的风险和难度
逐步显现出来。另一方面,伴随着“中国制造2025”战略的实施,中国制造业转型升级
之路不断提速,新的“智能产业”不断涌现,应运而生,给中国工业自动化市场带来新
的发展空间。近几年来,我国经济进入转型期,各类项目投资减少,工业自动化市场的
传统驱动力不断弱化,工业自动化企业的市场步入“寒冬期”,众多工业自动化企业的
业绩不断下滑,情况堪忧。同时,随着国家政府对国产自动化企业的扶持力度逐步加大,
相关优惠政策不断倾斜,也逐步引导工业企业优先使用国产自动化控制产品,使得国内
工业自动化行业不再是被国外控制系统全面霸占,新的竞争格局已出现
H公司是国内较早研发生产工业自动化控制系统的科技公司,摸爬滚打二十儿年,
经过上万个项目的历练,在业内逐步有了较好的声誉和成绩。在如今经济发展和市场环
境的新形势下,公司的工业自动化控制系统业务不再呈现增长趋势,自控系统产品的发
展方向受限,市场需求回落,部分应用行业的业绩下滑,客户回款困难,部分项目实施
进展缓慢,甚至出现项目撤资、停滞、呆坏账的情况,客户满意度和员工满意度也逐年
下降。公司现有的营销模式和组织架构已然不适应目前的市场需要,也制约了企业的发
展。面对白热化的竞争环境,如何及时调整市场营销策略,对目前形势下的工业自动化
行业进行市场细分,来应对多变的市场环境,寻找市场和产品新的定位和盈利点,来提
升企业的竞争力,打破目前的经营僵局,保证企业的稳定持续发展是目前迫切需要解决
的问题
本文根据H公司目前面临的自控行业的产业升级和国家经济环境的境况,结合H西北大学硕士学位论文
公司自控系统的营销现状,利用国内外经典先进的市场营销和STP等理论知识进行分析
研究,分别从营销策略各个环节、营销组织架构、品牌营销等方面进行分析,总结问题,
提出市场
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