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[Table_Title] 行业专题
规模向上，品类向下
08年国内电子商务市场交易规模为1281亿，2011年的规模为7736亿，3
年扩大了7倍。美国从00年开始到11年的市场规模增长7倍；11年国内的
电子商务规模是美国的63.3%，但年均增速是美国的6倍，推算2年内国内
市场总量将超过美国
从1996年开始，亚马逊销售规模从9900万到100亿用了3年（1999年，
103亿），3年间的复合增速为370%。而淘宝从2004年开始达到100亿用
了不到2年，而京东商城则用了7年。中国的易购、京东从商品品类、运营
时间上对比，目前相当于亚马逊的2001～2002年。亚马逊运营8年在2003
年首度后实现盈利；但由于国内的电商商品的重合度远高于美国，预计中国
电子商务高速发展的另一面是，毛利率远低于实体渠道，也远低于美国，实
现盈利的时间要更长
亚马逊的各项费用中，各项费用中，占比最高的是订单实现费用（fulfillment），
2004~2011年平均占销售收入比重为8~9%；其次是研发及内容维护费用，
2004~2011年占收入比重在5.0~5.5%之间；而市场营销费用（Marketing and
Sales）占比则在2.5~3.5%之间
在电子商务领域，前2%的商品贡献的盈利比例大概在1/3左右，另外8%的
商品贡献盈利1/3。美国电商公司中，除亚马逊外，其他B2C 电商发展相对
均衡，平均市场份额在0.2%左右，且按商品品类平均分布于细分子行业；而
国内主要电商网站的市场份额差距较小，且各电商之间的品类重合度较高
我们认为规模等量的情况下，两个国家的市场结构应该趋于一致。但目前中
国市场（B2C）结构和美国趋于两个极端，以亚马逊为代表的美国电商已形
成良性盈利模式，未来国内电商演变的方向应该有两个：1）综合类电商网站
胜出1-2家并占据较大市场份额；2）其它电商网站纷纷在细分品类领域找到
适合的盈利模式，并保持较低的市场份额。两者保持适度均衡，呈现“一或
二对多”结构。总体上看，我们认为电商行业未来3~5年在总量上继续向上
突破，结构上“长尾”类商品支撑的专业品类电商将与综合类电商分庭抗礼，
即所谓“规模向上，品类向下”
重点公司盈利预测及投资评级
公司 公司投资 昨收盘 总市值 EPSPE
代码 名称 评级 （元） (百万) 2012E 2013E2012E2013E
002024 苏宁电器 推荐 9.840 68,8430.69 0.8114.312.1
600682 南京新百 推荐 9.270 3,3220.18 0.5354.718.6
600280 南京中商 推荐 27.600 3,962.7 1.0514.19.4
600859 王府井 推荐 28.800 13,3280.45 0.5621.917.6
002419 天虹商场 推荐 15.120 12,0990.53 0.6618.614.9
资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测
请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧
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投资摘要
关键结论与投资建议
总结中美电子商务的发展，主要有以下结论：
1. 2011年中国电子商务市场规模为7735亿，是美国的63.3%，但年均增速是
美国的6倍，未来2~3年内国内市场总量有望超过美国；国内电商行业用3
年走完了美国11年的历程，市场向前几家公司迅速集中；
2. 2011年美国电子商务的销售额为1943亿美元，增长16.1%，占社会商品零
售总额的比重为4.6%。中国2011年电子商务占社零比为4.2%；
3. 美国前10大电商，有两个特点，一是以B2C为主，除亚马逊外，第二～十
名均在线上、线下同时开展业务；二是各有商品侧重，商品重合度较中国低，
且商品品类平均分布于细分子行业；而国内主要电商网站的市场份额差距较
小，且各电商之间的品类重合度较高
4. 除亚马逊外，美国其他 B2C 电商发展相对均衡，平均市场份额在 0.2% 左
右，且按商品品类平均分布于细分子行业；而国内主要电商网站的市场份额
差距较小，且各电商之间的品类重合度较高
5. 国内电子商务的市场份额较早集中到淘宝，B2C未来发展空间广阔，其市场
主要来源于：1）新增网购人群（目前网购人群占网民比例不到40%）；2）市
场整体的增量空间、C2C的市场转化
6. 目前中
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