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其品牌特征主要包括：奢侈品的“基因”；高性价比；年轻化、收入达到
中产水平是其锚定的主要目标客户群体。轻奢品这一蓝海市场主要有四类
品牌：一线奢侈品牌的副线、二线纯正轻奢品牌、新兴设计师品牌和快时
尚品牌的高端线
产品的设计和市场销售阶段是强化轻奢品牌核心价值的关键所在。具体来
看产品设计阶段的价值塑造过程，一方面体现在材料研发环节，借助新型
材料的创新和独树一帜的设计结合成“爆款”产品；另一方面则是通过市
场调研了解顾客最新的消费习惯。市场销售环节对于提升轻奢品牌的价值
有着重要的作用，甚至可以说是把在设计阶段的规划价值做到最大程度的
体现
轻奢概念兴起于美国，品牌的大范围影响力也是在美国市场形成的。在90
年代的美国，“轻奢”成了一种必然的发展趋势。其一，奢侈品市场呈现
出粥多僧少的局面，其二，美国中产阶级人数出现大幅上升。这类群众刚
脱离“求生存”状态，但在可支配收入方面却又未达到富人标准，这种比
上不足比下有余的尴尬境地使他们对身份格外敏感，为标榜自己的身份和
社会地位，价格合理又不失质感的轻奢品成为他们的最佳选择
展望未来，中国有望继续主导奢侈品市场，考虑到当前轻奢的普及度和在
奢侈品市场中的占比，轻奢无疑将充分受益，中国的轻奢市场将迎来一轮
快速的扩张。未来5年中国消费增长的三大动力来自于富裕阶层的扩大、新
生代的崛起和网络消费的普及。而这三大动力分别对应购买力、购买意愿
和购买便捷性的话，也正是轻奢消费的三大动力。从购买渠道看，中国消
费者的奢侈品消费主要为外地购买，本地化购买仅占到总额的23%。从全
球范围来讲，奢侈品消费的本地购买比例为53%，远远高于中国。而近年
来这样的情况正在发生着改变
终端消费低迷；宏观经济下行风险
Table_First|Table_ReportDate
2017年11月10日
相对市场表现
Table_First|Table_Author
张晓春 分析师
执业证书编号：S0590513090003
电话：82832053
邮箱：zhangxc@glsc
Table_First|Table_Contacter
虞梦艳 研究助理
电话：82832380
邮箱：yumy@glsc
Table_First|Table_RelateReport
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2017.04.05
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投资策略专题
正文目录
1 轻奢，定义生活新风尚 .. 4
1.1 因为Affordable，所以Accessible . 4
1.2 高性价比、锚向年轻中产的奢侈品 . 5
1.3 多方品牌逐鹿的蓝海市场 ... 6
2 设计+渠道，塑造品牌核心价值 ...... 10
2.1 设计阶段：前期市场调查配合材料设计创新 ........ 10
2.2 销售阶段：以概念推广为主线的多渠道营销 ........ 12
2.3 多品牌融合，并购整合的集团化运作之路16
3 从海外经验看轻奢消费的增长机遇 ... 20
3.1 美国：90年代收入提高之后的消费新选择 .......... 20
3.2 日本：女性地位提升下的个性化诉求 ....... 21
3.3 韩国：从硬奢市场饱和带来的外溢 ........... 24
4 迅速扩张的中国本土轻奢市场版图 ... 25
4.1 购买力提高：富裕阶层的扩大 ...... 28
4.2 购买意愿提振：新生代的崛起 ...... 29
4.3 消费便捷性：网购的崛起 . 30
4.4 消费本地化进行时31
5 相关标的32
6 风险提示33
图表目录
图表1：奢侈品牌的金字塔 .......... 4
图表2：纽约时装周Coach 2017春夏系列 ........... 5
图表3：纽约时装周Michael Kors 2017春夏系列5
图表4：作为奢侈品类，轻奢品的性价比很高 ..... 6
图表5：Armani集团各品牌的销售额及占比（单位：亿美元） .. 7
图表6：四大轻奢品牌2011年以来的营收规模 ... 7
图表7：具有代表性的爆款设计师品牌 .... 8
图表8：H&M已连续13年推出限量合作款产品 . 8
图表9：轻奢品牌列表 ...... 9
图表10：轻奢品牌的产品核心价值体现10
图表11：Furla的Candy Bag采用PVC和皮革材质...... 11
图表12：Self-Portrait用镂空等形式打造精致小仙裙 .... 11
图表13：Coach客户数据库拥有5000多万的家庭 ........ 12
图表14：四大轻奢品牌SG&A占营业收入比重约为50% ......... 13
图表15：Coach 1941系列部分产品 ....... 13
图表16：Ted Baker男装系列 ..... 14
图表17：Selena Gomez成为Coach2017全球品牌形象代言人 .. 14
图表18：众多女明星在不同场合选择Self-Portrait蕾丝裙 ........ 15
图表19：Coach各分销渠道的情况（2016财年） ......... 15
图表20：Michael Kors各分销渠道和区域的销售情况（2016财年） .... 15
图表21：原Coach门店风格相对单一 ... 16
图表22：翻新后的Coach门店 .. 16
图表23：2016年全球广义奢侈品消费增长4% .. 26
3 请务必阅读报告末页的重要声明
投资策略专题
图表24：2008-2016，全球奢侈品市场增长情况26
图表25：全球个人奢侈品市场规模2016年出现自2010年以来的首次下滑 ..... 26
图表26：轻奢市场占比最高 ...... 26
图表27：未来几年全球奢侈品市场规模预测（亿欧元）........... 27
图表28：中国是全球最大的广义奢侈品消费市场，占全球份额30% .... 27
图表29：2016年中国在全球的奢侈品消费更是高达1204亿美元 ......... 27
图表30：未来5年中国消费增长的三大动力 ..... 28
图表31：中国高净值人员数量（万人）28
图表32：中国拥有超过400万的千万富豪 ........ 28
图表33：中国上层中产及富裕阶层 ....... 29
图表34：中国每年出生人口（万人） .... 30
图表35：新生代的消费能力更为成熟 .... 30
图表36：未来奢侈品网上消费将大增 .... 30
图表37：Coach的天猫旗舰店 ... 31
图表38：中国奢侈品本地购买仅占23%31
图表39：全球的本地购买比例达53%，远高于中国 ...... 31
图表40：中国2015年出境旅游人次增长12% ... 32
图表41：出境消费成为境外旅游的重要目的 ..... 32
4 请务必阅读报告末页的重要声明
投资策略专题
我们生活在一个昂贵和不昂贵（但并不廉价的时代，我讨厌廉价这个字眼）可以
很好共存的时代，这在时尚界还是首次发生
—卡尔·拉格菲尔（Karl Lagerfeld）
1 轻奢，定义生活新风尚
1.1 因为Affordable，所以Accessible
轻奢，轻奢侈品的简称，英文通常被称为Affordable Luxury或Accessible Luxury
对于轻奢，大家并没有一个统一的定义，但从其英文表达上来看，Affordable（负担
得起）和Accessible（触手可及）正是轻奢区别于传统奢侈品（也就是所谓的硬奢侈
品）的关键所在
汇丰银行负责全球消费者和零售市场调查的运营总监Erwan Rambourg在其《The
Bling Dynasty》一书中绘制了关于奢侈品牌的金字塔，对不同价位和品牌的奢侈品进
行了详细的划分。借此，我们对于轻奢有了一个直观且清晰的认识
轻奢品被认为是单价在300美元左右（约为人民币2000元），仅高于日常饮食、
娱乐等消费的品类。属于轻奢的品牌包括Coach、Tiffany、Geox等，尤其Coach更
是被冠以“300美元之王”而被大众称为“轻奢品鼻祖”
图表1：奢侈品牌的金字塔
来源：《The Bling Dynasty》、国联证券研究所
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1.2 高性价比、锚向年轻中产的奢侈品
从本质上来说，轻奢品还是属于奢侈品的范畴，这也就是为什么我们认为轻奢品
的第一大特征就是其奢侈品的“基因”。潮流的设计感、材质的品质感、营销的高端
形象，这些奢侈品的要素都可以在轻奢品身上找到。无论在高端百货商场或是国际四
大时装周的秀场，传统奢侈品牌和轻奢品牌一起出现，两者的品牌形象在很大程度上
趋于一致。甚至在后文中我们也提到，轻奢产品的最初提供方就是传统奢侈品牌打造
的副线
而与传统奢侈品相比，轻奢品的价格更为“亲民”，前面提到的“300美元门槛”
使得轻奢品兼具高质、低价的特性，作为奢侈品类其性价比非常高
图表2：纽约时装周Coach 2017春夏系列图表3：纽约时装周Michael Kors 2017春夏系列
来源：网络资料、国联证券研究所来源：网络资料、国联证券研究所
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