在货运组织改革持续深化之时,在铁路货运业务流程和受理方式都发生了巨大变化的形
势下,南宁铁路局借货运改革之契机,对运输经营管理体制进行大胆革新,制定更加完
善、灵活的经营策略,并使营销机制更能符合实际、适应市场,创造竞争优势从而争取
更大的市场份额。南宁铁路局内部还存在着竞争意识不强、营销策略滞后等问题,外部
也有着公路、水路运输业蓬勃发展等挑战,这都迫使南宁铁路局必须在新形势下,对货
运业务营销策略方面下真功夫,努力增强经营理念和营销意识,以适应形势发展
本文以南宁铁路局货运业务为研究对象,运用市场营销理论,分析南宁铁路局货运
营销环境以及货运业务营销的优势、劣势、机会和威胁,客观地阐述南宁铁路局货运业
务营销中存在的问题,明确目标市场,提出了相应的营销策略,对未来南宁铁路局货运
业务市场营销能力的提升具有一定参考价值
关键词:铁路货运货运改革营销策略
I RESEARCH ON THE FREIGHT MARKETING STRATEGY
OF NANNING RAILWAY BUREAU
ABSTRACT
With recent adjustment of the economic structure and economic growth slow-down, the
structure of transportation demand of the whole society has changed significantly. Due to the
structural reform of supply as well as cutting the excessive capacity of high consumption and
high emission industries, the volume of railway transport, which was highly dependent on
bulk cargo, such as metal, minerals, iron and steel and coal etc., went down year on year. In
2015, total freight transported by railway was 3.358 billiontons, which was 455 million tons
less than previous year, down by 11.9%. The volume of freight has decreasedfor two
consecutive years. In contrary, with the rapid development of the Internet, the transport of
high value-added cargo that was not reliant on railway, such aswhite goods, parcels and goods
in bulk, increased tremendously, as a result, the market share of railway transport also
declined. On June 15th, 2013, China Railwayofficially implemented the reform of
freightbusiness. Following the reform requirements, every railway bureau re-organized its
own freight business by separating the marketing and sales function in an independent
department. With the continued reform of freight transport, and with the huge change of
procedures and processes, Nanning Railway Bureau took the advantage of the reform to
innovate management and operation system, and to define better and more flexible marketing
strategy which is more practical and competitive to win bigger market share.Nanning Railway
Bureau was also confronted with internal gap of competition awareness and marketing
timeliness,and with external challenges from prosperous highway and waterway transport.The
Bureau was pushed to trulyspend efforts on marketing strategy and competitionawareness so
as to catch up with the evolving market situation.
This paper studied the freight business of Nanning Railway Bureau. It used theories of
marketing to perform SWOT analysis and to set forth the fact of present problems ofthe
marketing & sales initiatives. It clarified the target market and proposed marketing strategy
accordingly, which aimed to provide a valuable reference for Nanning Railway Bureau to
increase marketing capabilities for its freight business.
ii KEYWORDS: Railway Freight; Freight reform ; Marketing Strategy
hi 目录
m m i
ABSTRACT II
第1章绪论 1
1.1研宄背景和意义1.1.1研宄背景1.1. 2研究的目的1. 1.3研究的意义 2
1.2主要研宄内容和方法1.2.1研宄内容 2
1. 2. 2研究方法 3
1.3相关研宄现状 4
1. 3. 1国内铁路货运业务营销研究1. 3. 2国外铁路货运业务营销研宄1. 3. 3文献评述第2章相关理论综述2.1 7P营销组合理论2. 2 4C营销组合理论2. 3 4R营销组合理论2.4 STP营销战略 9
第3章南宁铁路局货运业务营销现状及存在的问题3.1南宁铁路局概况3. 2南宁铁路局货运业务营销现状3. 2.1货物发送量 11
3. 2. 2南宁铁路局货运产品现状3. 2. 3南宁铁路局货运业务渠道现状3. 2. 4南宁铁路局货运业务促销现状3. 3南宁铁路局货运业务营销存在的问题第4章南宁铁路局货运业务营销环境分析4.1经济环境分析 16
4.1.1国家经济环境分析4.1. 2区域经济环境分析4. 2政法环境分析 17
4. 2.1国家层面政策4. 2. 2铁路总公司政策4. 3行业环境分析 18
4. 3.1我国货运行业发展迅猛4. 3. 2铁路货运业务掉队严重4. 3. 3货运行业内现有企业的竞争4. 3. 4市场潜在的新进入者的威胁IV 4. 3. 5客户议价的能力4. 3. 6供应商议价的能力4_ 3. 7替代产品或服务的替代威胁4. 4微观环境分析 19
4. 4. 1主要竞争者分析4. 4. 2客户需求分析4. 5南宁铁路局货运业务SWOT分析
21
4.5. 1货运业务的优势
21
4. 5. 2货运业务的劣势
21
4. 5. 3货运业务的机会
22
4. 5. 4货运业务的竞争威胁
22
4. 5. 5 SWOT矩阵模型
22
4. 5. 6战略组合分析
23
4. 5. 7战略的选择 25
第5章南宁铁路局货运业务的STP战略
26
5. 1市场细分 26
5. 1. 1货运市场细分的作用
26
5. 1. 2货运市场细分
26
5.2目标市场选择 27
5. 2. 1铁路货运业务目标市场选择的考虑因素
27
5. 2. 2南宁铁路局货运业务目标市场的选择
27
5. 3南宁铁路局货运产品市场定位
28
第6章南宁铁路局货运业务7P营销策略制定
30
6. 1产品策略 30
6. 1. 1现有货运产品策略
30
6. 1_ 2新货运产品策略
30
6. 2价格策略 31
6.2. 1货物运输一口价
31
6. 2. 2灵活定价机制
32
6. 3渠道策略 33
6. 3. 1改进现有渠道
33
6. 3. 2开发新渠道 33
6. 4促销策略 34
6.4. 1新媒体运用策略
34
6.4. 2建立推销团队
35
6. 5人员策略 35
6. 6过程策略 36
6. 7有形展示 38
6. 7. 1交流展示 38
6. 7. 2环境展示 38
第7章南宁铁路局货运业务营销策略实施保障措施
40
7.1人力资源保障 40
v 7. 2文化保障 40
7. 3信息保障 42
参考文献 43
W 46
VI 广西大学工商管理项士学位论文
南宁铁路局货运业务营销策略研究
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研宄背景
随着我国经济与科技的不断发展,货物运输需求不断增长,全国货物发送总量一直
处于稳步上升的态势,货物运输市场一副欣欣向荣的景象。而铁路作为我国一直以来货
物运输的主要方式一一在上世纪八九十年代铁路货运周转量甚至占全国货物周转量的
45%以上一一最近几年的铁路货物发送量却连年下滑,2015年我国铁路货运发送量为
33.58亿吨,相较2014年的38.13亿吨减少4.55亿吨,降幅达到了 11.9%。这其中固然
有我国经济结构调整,进行供给侧结构性改革,双高产业去产能等客观因素的影响,但
也应该看到当前铁路物流企业对于货运业务市场营销手段的匮乏,面对来势汹汹的新兴
物流企业与各种掌握了丰富市场营销知识的快递企业,铁路货运可以说是在无力招架的
状态下拱手让出了货运市场占有率。基于以上背景,本文选取南宁铁路局进行铁路货物
业务的市场营销策略研究
1.1.2研究的目的
本文是在对现有理论研究的基础上,以广西实际环境情况为背景来分析南宁铁路局
货运业务所运用的营销策略,找出营销过程中存在的问题,对营销策略进行优化。试图
达到如下目的:
第一,通过对市场环境的客观分析找出南宁铁路局货运业务营销活动的目标市场
根据我国目前经济增速放缓、大宗商品生产企业进行供给侧改革、货运市场竞争加剧等
不利因素,分析判断钢铁、煤炭等货源的变化情况。同时,随着互联网商务的飞速发展
与工业经济转型升级进程的加快,“白货”类货物在运输市场中的比重逐年上升,以此
制定货运营销工作需重点开拓的目标市场
第二,分析南宁铁路局货运业务营销环境,针对南宁铁路局货运业务市场营销的现
状,运用SWOT分析工具,对南宁铁路局货运业务的外部环境进行了客观分析,详述
当前南宁铁路局货运业务发展的机会以及存在的各种竞争威胁,找出铁路的竞争优势,
认清南宁铁路局在现代货运市场竞争中所存在的不足和劣势,并制定针对性的战略
第三,通过对市场、对环境、对竞争对手的分析,了解自己优劣、市场定位以及营
销目标,提出具体的、具有可操作性的营销策略以及实施建议,为南宁铁路局货运业务
在激烈的市场竞争中提供参考,使得货运业务健康、可持续地发展
1 广西大学工商管理顿士学位论文
南宁铁路局
==>>