风华再续 泰禾螺州项目品牌形象营造方案 和声机构（北京） 2013/01/06
CONTENTS目录
01
we know your financial needs are changing. That is why we are changing too. 顾客需求在变，我们与其俱进
PART
PART
PART
PART
02
03
04
从挑战开始
问题厘清与解决
整合行销策动
形象与体验建构
PART 1从挑战开始
1.02容积率，主流户型配比
客群总量与置业心态
市场趋势
赖特风格，东方意境
20亿货值，高层1w，别墅2－2.5w
螺洲
市场
客户
产品
风格
位置
目标
从挑战出发
市场持续调控，别墅投资属性下降，财富向商业地产分流，蛋糕有限，竞争升级
区域级市场，在地化客群，客户买方心态明显
大跨度产品配比带来客群层次多样化，主流市场中的红海竞争
风靡全国的新赖特主义建筑与东方元素融合，需要在西风盛行本地市场检验
东部新城，南台岛古镇，别墅开发生地
300套年度去化目标，市场主流价格，销售压力巨大
在不确定不乐观的市场环境里，我们要在非别墅热点区域内，用新赖特主义风格的多类型 产品，针对大家都在抢的有限客群，以市场主流价格完成年度300套的艰巨任务
PART 2问题厘清与构建
一级问题 相对问题： 无法左右的，外界的， 需要屏蔽的，可转化的，可发展的 无法通过营销去突破的
二级问题 绝对问题： 自身的，可创造的， 营销要解决的核心问题
如何顺应市场，把握趋势，找到营销密码，从容应对竞争
如何化解区域抗性，吸引市场目光？
市场走势
螺洲
如何进行市场教育，让本地客户意识 与感知到新赖特主义城市别墅产品的价值感，以支撑价格？
一级问题
位置
风格
市场
现实性和可发展性
现实性和可转化性
现实性和不可左右性，但可以洞察与转化
赖特风格，东方意境
客群
产品
目标与价格
客户是谁？他们在哪里？如何创造需求的新趋势？
第一居所定位，这样的价格能接受么？谁会接受？如何做到量价齐升？
在主流产品的红海市场内，如何做到独特性与唯一性？
二级问题
客群总量与置业心态
1.02容积率，主流户型配比
20亿货值，300套年度去化任务，高层1w，别墅2－2.5w
二级问题指向了营销的任务和目标：1、捕获客群；2、提升能够支撑价格的价值感
step1：一级问题的观点
1、关于市场——宏观环境无法改变，冷静应对竞争，找准位置
对于既定现实的认识 受限购政策的持续发酵以及物业税重提，今年下半年以来，全国别墅市场成交走低； 居住需求受抑制，投资客离场，去化量下降，同时新增项目入市，未来别墅市场竞争加剧，
二、福州别墅市场竞争环境不容乐观 近三年，城五区别墅去化量维持在300－400套之间； 当前城五区别墅市场存量为53万平米，约合1700套，按目前去化速度，现有存量需消化4年； 闽侯当前别墅存量79万平，总计2233套； 随着限墅令颁布，独栋产品将日渐稀缺，同时类别墅产品竞争将更为激烈； 城市扩展，交通改善，别墅类型趋同，客户量有限，且客户置业成熟理智，别墅项目间竞争不仅仅局限在板块内，项目全方位竞争不可避免。 目前市场还未出现压倒性优势项目
三、无论熊市牛市，总有一些项目脱颖而出，跑赢大市
好房子受追捧的基本特质 产品力过硬（绿城系产品） 地段稀缺性（西山一号院） 创新性产品（万科堂樾，运河岸上的院子） 超强客户体验系统（龙湖系产品） 呼应人群某种情感需要（滟澜山关于花园的演绎）
观点一： 越是不乐观的外部市场环境，越需要做好目标客户需求洞察，发现 机会，持续价值创造，引领趋势，进入蓝海
基于客户感受的产品力打造是项目成功的基石
2、关于位置——重建坐标系
东部新城，南台岛，螺洲，习惯性的观念和划分并没有我们感觉的那么悲观
土地的神性—人杰地灵，丰业永乐
发展的眼光—城市化进程， 大福州的几何中心
发展的眼光—区域大发展
发展的眼光—交通便利性
城市别墅价值 —福州人文深境，城五区内稀缺别墅供应，
关键词：机遇大于挑战，区域共同炒作，热度增加
观点二： 对于区域，我们将用动态的眼光，发展的视角来看待及客户引导，转化坐标系 将有效化解客户区域抗性，制造期待，盘活话语系统
重新构建区域价值坐标
福州人文深境 稀缺城市别墅 立体复合交通 东部新城规划 临江自然景观
3、关于风格——把握话语权与客户教育
赖特深谙东方人居智慧，新赖特主义风格建筑让别墅从中国形态步入到中国意味，成为当代中国豪宅的重要标配，是中国财智人群的心灵密码。
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