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投资评级：推荐（维持）
报告日期：2017年11月02日
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直播行业加速洗牌，社交化构筑多元生态
——直播行业专题报告
股票名称 EPS PE 17E 18E 17E 18E
陌陌（MOMO.O） 1.64 2.55 18.62 11.94
欢聚时代（YY.O） 2.10 2.60 14.28 11.53
资料来源：长城证券研究所
视频直播最早以自媒体形态出现，是对传统主流传播媒介的一种有效补
充，同时也是继文字、图片、语音之后的一种新兴的交流互动方式，直播
平台带宽成本的增长，间接反映了整个直播市场景气度的不断提升，而直
播内容趋同的本质使得各大平台都在通过比拼流量、头部主播和资本以争
取更大的市场份额，有能力构建自己社交生态的平台（如陌陌、YY等）
将拥有流量护城河，更有希望从激烈的市场竞争中脱颖而出

中国经济高速发展对应的是消费者对于物质及精神方面消费的全面升级，
随着年轻一代对情感自由选择权的意识加强，资讯、社交、游戏、直播等
泛娱乐产品也不断迭代以满足用户不断更新的需求，同时，移动端的普及
和底层通信技术的提升都推动了移动直播平台的持续扩张，在用户习惯和
移动通信技术都达到能满足全民参与直播的条件基础上，直播行业整体产
值在近两年迎来了真正的爆发

作为移动互联网时代最早期的社交APP之一，陌陌提供的基于LBS的用
户交流方式和关系沉淀使其迅速成长为国内最大的陌生人交友平台，在产
品迭代的方向上，陌陌从最初的社交生态搭建到早期的商业化尝试，再到
近年来确定了以视频及直播为主要发力点的泛娱乐社交平台，成功把握住
了互联网移动化及消费产业升级的契机，月活用户数突破9000万，并从
2015Q1开始实现业绩的高速增长

陌陌平台近期投放了大量资源推广短视频及直播业务，不断在渠道及产品
宣传等各方面强化其陌生人视频社交平台的行业领先地位，随着新版本推
出，用户加速沉淀，付费用户和ARPU值有望得到提升，品牌重塑将带
来新增和返场用户，作为社交化直播龙头平台，陌陌利润率有望在
2017Q4-2018Q1回升

核心观点
重点推荐公司盈利预测
分析师
证券研究报告
行
业
专
题
报
告
行
业
报
告
传
媒
行
业
行业专题报告
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直播行业近年来高速发展，产业货币化指数爆发式增长，在直播模式趋同
的背景下，流量红利已接近结束，背靠流量的直播平台将与同行业之间拉
开差距，以陌陌为例，作为视频直播及陌生人社交APP行业龙头，其发
展方向实则代表了直播产业结合社交构筑多元化生态的趋势，陌陌在近期
改版后强调了视频社交的核心产品定位，搭建多元化泛娱乐社区平台以迎
合不同类型用户诉求，品牌重塑能为陌陌带来新增和返场用户，付费用户
和ARPU值都有望得到提升，用户的加速沉淀将使得平台的综合盈利能
力增强

建议投资者在对直播行业保持密切跟踪的同时，重点关注如陌陌
（NASDAQ:MOMO）、欢聚时代（YY.O）等拥有流量护城河及社交生态
的龙头平台

行业受政策监管影响较大，各平台多元化发展加速行业洗牌，直播用户增
长或不及预期

行业专题报告
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目录
1. 直播行业加速洗牌，流量向头部汇聚 ....... 6
1.1 移动端占比持续提升，用户基础助推产业升级 ...... 6
1.2 突破“拟态环境”，5G时代开启媒介传播的变革 ..... 7
1.3 内容升级如箭在弦，巨头即将打扫战场 ...... 9
2. 直播社交化顺应庞大市场需求 ..... 10
2.1 直播行业可见的四大发展趋势 ........ 10
2.2 单身潮叠加离婚率，催生多层次陌生人社交需求11
2.3 兼顾头尾，直播产品打造社区形态构筑长期壁垒13
3. 陌陌：移动直播+陌生人社交龙头的“进化论” .... 16
3.1 基于LBS的陌生人“破冰”利器 ......... 16
3.2 产品迭代之路——从“青铜”到“王者” .......... 17
3.3 月活新高，市场渗透率有望提升 .... 21
3.4 陌陌非直播业务模块分析 .... 24
4. 直播社交龙头改版强调多元化发展 ......... 26
4.1 陌陌平台各板块业务协同发展 ........ 26
4.2 成本提升致使短期业绩承压27
4.3 核心规划泛娱乐平台推动业绩增长28
5. 投资建议 ..... 30
6. 风险提示 ..... 30
行业专题报告
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图表目录
图1：2010-2015年中国网民规模以及手机网民占比 . 6
图2：2011-2017年中国移动互联网市场规模 . 6
图3：直播行业爆发的基础条件 ........... 7
图4：2016年全民直播DAU（万人） .. 7
图5：2016年游戏直播DAU（万人） .. 7
图6：直播行业景气度不断提升（带宽指数，以2016年1月为基期100分） ..... 8
图7：直播同时在线人数持续走高（在线指数，以2016年1月为基期100分） . 8
图8：直播行业四大发展趋势 . 10
图9：2013中国单身人口与比例 ........ 12
图10：2009-2016年中国结婚率&离婚率（%） ....... 12
图11：2015年中国男女人口比例 ...... 13
图12：2017年职业人群感情关系比例 .......... 13
图13：社交平台用户月平均收入（2015年11月）14
图14：陌陌用户商业化产品参与程度 ........... 14
图15：微信用户商业化产品参与程度 ........... 14
图16：微博用户商业化产品参与程度 ........... 14
图17：直播社区里主播与用户的潜在关系 ... 15
图18：陌陌用户使用时长统计（分钟） ....... 16
图19：2017Q2互联网APP月均使用时长比较 ......... 16
图20：陌陌产品迭代的四个关键阶段 ........... 17
图21：陌陌1.0版本产品界面图 ........ 18
图22：2015Q1业务结构占比 . 18
图23：陌陌APP产品界面 ...... 19
图24：陌陌APP开启及宣传界面 ...... 20
图25：陌陌8.0版本界面 ........ 20
图26：陌陌二季度MAU突破9000万 ........... 21
图27：陌陌用户年龄段组成 ... 22
图28：陌陌与YY、微博的市场渗透率比较 .. 22
图29：2017Q2陌陌MAU（百万）与同行业比较 .... 22
图30：陌陌营业收入&同比增速 ........ 23
图31：陌陌业务结构占比 ....... 23
图32：直播付费用户数&渗透率 ........ 23
图33：用户粘性保持稳定DAU/MAU . 23
图34：平台付费用户数量比较 ........... 24
图35：平台付费用户ARPU值对比（美元）24
图36：陌陌信息流广告展示 ... 24
图37：会员付费功能和付费标准 ....... 25
图38：2016Q1-2017Q1移动营销业务收入&环比增速 ........ 25
图39：2016Q1-2017Q2移动游戏收入&环比增速 .... 25
图40：2016Q1-2017Q2付费会员数量&渗透率 ........ 26
图41：2016Q1-2017Q2增值服务收入&环比增速 .... 26
图42：2016Q1-2017Q2毛利率&毛利同比增速 ........ 28
行业专题报告
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图43：2016Q1-2017Q2研发/销售/管理费用率 ........ 28
图44：2016Q1-2017Q2净利率 ........... 28
图45：陌陌2016-2019E费用率预测.. 29
图46：陌陌营收与毛利率预测 ........... 29
图47：陌陌净利润与净利率预测 ....... 29
表1：2017年直播行业监管政策一览 .. 9
表2：直播用户类型划分 ......... 15
表3：直播业务盈利预测 ......... 26
表4：游戏业务盈利预测 ......... 27
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