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我国零售银行有非常大的市场空间，用住户存款代表零售储蓄，住户贷款代
表零售贷款，根据中国人民银行的统计，我国住户存款64.4万亿，住户贷
款40.2万亿，并且分别保持平均月度同比增长率9.4%和21.7%的增速
“超级零售”银行应该有的特征是多渠道（便利店银行、咖啡厅银行、现在
自助银行、特殊功能银行等）；多场景（线上和线下商场的消费入口）；高效
率；深挖掘
深挖掘：将客户分群，根据不同客户群的不同特征提供特色化服务，在每个
客户群挖掘出尽量多的盈利点，分为被动和主动两种
被动分层就是银行根据客户的特征对客户进行的分层，被分层的客户是被动
的，筛选的标准一般是客户的账户余额、产品数量等，最基础的方法是根据
客户账户余额分层
比年轻群体更深入的一层优质客户是年龄稍长一些（35~60岁之间），处于
人生财富积累的高峰期，他们对银行的增值服务要求更多，可以给银行带来
更多收益
主动分层可以以向客户提供付费咨询服务来进行，比如国外有一种俱乐部模
式，客户通过付会费加入俱乐部，向银行提供专业的投资建议和理财服务
总而言之，看待现在的市场，一定要在交易盘为主导的市场结构大背景下看
待。在这种市场结构下，高波动、大调整、情绪市、玩预期将会是常态
零售利润占总利润的比重较高的是国有行和股份行等大行，城商行和农商行
在零售方面较弱，且近年来有下降的趋势
根据定位，城商、农商等地区性银行可以发展“地区性全能银行”和“特色
银行”
宏观研究。
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目录
一、银行零售风起云涌 ..... 3
（一）政策背景 ......... 3
（二）消费环境 ......... 3
二、“超级零售”银行蓝图4
（一）多渠道4
（二）多场景5
（三）高效率6
（四）深挖掘6
三、零售银行定位和战略 .. 8
（一）我国零售银行体系格局8
（二）城商行、农商行的零售转型策略 .........11
1、“零售之王”招商银行的转型之路 ..........11
2、重庆银行：充分发挥当地优势的 “特色银行”12
3、九台农商行：地方深耕的“全能银行”. 12
图表目录
图表1： 2017年11月我国朱坤存款64.4万亿，贷款40.2万亿。 ... 4
图表2： 美国Capital One的咖啡厅银行 ...... 5
图表3： 客户分层结构图 ...... 7
图表4： 零售业务包括零售负债、零售资产和零售中间业务 . 8
图表5： 上市银行中零售业务占比最高的是国有行和股份行 . 9
图表6： 零售业务利润（税前）占比城商行和农商行较低 ..... 9
图表7： 近年来城商、农商行的零售份额在缩小 ..... 10
图表8： 零售利润占总利润的比重排名 ....... 10
图表9： 城商农商行的客户群主要集中在当地的人群 .......... 13
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宏观研究。
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王先生是一个一线城市中事业小有所成的中层白领，与大部分城市中层白领一样，
有一套分期付款的房子和一辆车
他会在月初或者月末查看登录网上银行APP，查看自己的全部账户情况，在账户总
览的资产一栏中包括投资的银行理财、基金、家人的保险、个人的社保和公积金账户信
息，为女儿定期存入的教育储蓄账户，每月工资发放第二天定投账户会自动划入账户
在账户一栏中负债项中包括房贷、车贷的余额和还款进度信息、信用卡透支情况（包
括副卡透支）、网上商城购买商品的分期免息余额、妹妹家经营生意申请贷款的担保人信
息
下午茶时间，王先生去楼下的银行咖啡厅喝杯咖啡休息，通过银行APP扫码支付，
从默认账户划转或者银行积分兑换。一边观看咖啡厅货架上琳琅满目的产品信息，然后
从银行APP发送的提醒事项中查看专属客户经理张先生发来的理财建议
同时，由于昨天王太太用家人认证账户预约了产科医生做了第一次二胎产检，所以
APP除了向太太推送包括儿童安全座椅等的母婴商城分期免息优惠券、产妇险、新生儿
健康险，推送给王先生的信息也包括大型车信息和余额上升至50万的车贷额度，二胎储
蓄账户（享受高于市场利率的利息优惠，经过账户认证后孩子高中开始逐月发放且可以
享受一定额度的免息贷款）提醒
这就是一个完善的零售银行可以提供的基本服务，从线上到线下，为居民提供随时
随地的“一揽子”生活解决方案
一、银行零售风起云涌
（一）政策背景
在金融脱媒、同业监管和利率市场化的三大压力下，商业银行的发展遇到了极大的
挑战，根据数据显示2016年商业银行净利润增速-5.46%，已经连续两年负增长，同时
净息差持续收紧，2.22%，比10年前超过3%收紧了将近三分之一
尤其是“金融去杠杆”的进程下，重要资金来源的同业受到影响。在以前，成本相
对低优势的同业、对公是大部分银行的亲儿子，零售因为成本高、占比低、见效慢，在
大部分银行战略中没有得到足够的重视，但是同业被限制、市场波动性增加的情况下，
零售以每单业务体量小，风险分散的特点，零售资金天然就具备良好的流动性和稳定性
的优点，再次受到各银行的重视
富国银行在金融危机中凭借以零售为主的社区银行发展战略获得了平稳增长，在银
行倒闭潮下逆势上升，所以银行“资产负债两荒”的今天，零售成为更多银行的选择
与此同时，我国银行零售也有巨大的发展空间
（二）消费环境
消费在经济增长中的作用越来越大，我国从投资拉动型向消费驱动型经济发展，根
据统计消费已经对经济的贡献已经超过6成
随着消费升级，居民的消费观念也开始发生变化，逐渐追求更便捷、简单、个性化
的服务，银行为适应这种趋势，逐渐深入，触及到居民生活的方方面面
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从公司发工资开始，钱从公司到了自己个人的账户，居民可以通过这个基本储蓄账
户在银行购买理财、保险、基金等金融产品，同时也在买房、买车的时候向银行申请贷
款，日常消费用到银行的信用卡
因此，我国零售银行有非常大的市场空间，用住户存款代表零售储蓄，住户贷款代
表零售贷款，根据中国人民银行的统计，2017年11月我国住户存款64.4万亿，住户贷
款40.2万亿，并且分别保持平均月度同比增长率9.4%和21.7%的增速
图表1： 2017年11月我国朱坤存款64.4万亿，贷款40.2万亿
资料来源：中国人民银行，联讯证券
庞大的市场空间也引来了众多竞争者。许多科技公司通过成立民营银行，以电子商
务的场景为流量入口，通过信用分期做起来的平台，已经具备了支付、缴费、小额消费
贷款、信用分期、代销金融产品等一系列功能，事实上成为了新型零售银行的先驱和传
统零售银行的有力竞争者，2016年天猫“双十一”购物街成家综合1200亿中240亿是
蚂蚁花呗的借贷消费
目前我国形成了以传统银行、消费金融公司、互联网电商、分期购平台等全方位、
多层地、宽领域的“类银行”体系，“八仙过海”竞争激烈，形成了国有股份大行、外资
银行（涉足金融公司）、电商类科技公司、小贷P2P和分期购等互联网公司构成的“四
足鼎立”格局，在这种情况下，消费者对银行的零售服务提出了更高的要求
在这种激烈的竞争环境中，银行如何突出重围？
二、“超级零售”银行蓝图
零售银行在国内外有许多先进案例，根据这些案例，我们设想出一个集大部分先进
理念于一身的“超级零售银行”模型：
（一）多渠道
包括互联网（移动终端）、电话、邮件、实体网点等多渠道结合，多渠道的结合可以
给居民提供“就在手边”的服务，客户的任何需要都可以通过网络自助、电话或者步行
距离内的实体网点解决。100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
住户存款 住户贷款
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