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60%是中国消费率的第一边界，还有15%的提升空间。中国消费提升的边界更易向
日韩、新加坡等国家靠近。除了总量上的消费率提升外，中国消费还需把握如下
六大趋势：
居民的消费结构随收入增长呈现“先商品后服务”的阶段性特征。中国居民商品
的消费支出已走过快速增长的阶段，未来将是医疗护理、娱乐、金融服务保险占
比不断攀升的时代。同时，我国消费者走过“以时间换取收入”的阶段，正在进
入“以收入换取闲暇”的阶段，与闲暇相关的服务、娱乐、体验式消费刚刚起步
“Y一代”（1980-2000年间出生的人群）整体占比目前我国人口的30%。伴随着
互联网长大的他们是 “数字原住民”，身上聚集了两代人的财富，具有较高的消
费倾向和超前消费意愿，追求在产品形成和消费中的参与感，乐于分享，对经典
消费元素的解构、粉丝经济、亚文化消费群体兴起
“Y一代”正在创造出更多具有鲜明年轻、时尚和自由特征的调性。与炫耀性消
费不同，新的存在消费更加回归理性，目的是“悦己”，能够给消费者带来终极
体验的产品和服务竞争力会凸显。中国消费调性的表现之一是轻奢正快速崛起
中国女性财务独立，同时对家庭支出有较大话语权，由此诞生万亿级的女性消费
产业。女性消费的特性在互联网时代被放大，移动互联网使得女性消费形成特有
的朋友圈效应，从美甲、美发到母婴等等细分领域
80、90后特别是90后偏好表达与建议，由此诞生了基于情感互动和价值认同的
新消费需求。移动互联网去中心化的分众特点使得这种消费需求演化为商业和产
品模式成为可能。全民参与造星的选秀活动、弹幕网站、暴走漫画等均是典型
中国城镇化进程的差异、居民收入阶层的多样性、年龄的层级分布等决定了中国
未来消费的阶梯特征，比如农民工消费普及和中产阶级消费升级并存，二三线城
市复制着一线城市的消费潮流，80后成为消费主体同时伴随银发消费的崛起
证券分析师： 牛播坤
执业编号： S0360514030002
Tel： 010-66500825
Email： niubokun@hczq
分析师： 钟正生
执业编号： S0360515040001
Tel： 010-66500858
Email： zhongzhengsheng@hczq
分析师： 余芽芳
执业编号： S0360514100001
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2015年04月30日 宏观
证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 / 16
宏观专题
目 录
一、收入驱动：从 “富日子穷过”向 “富日子富过” ........... 4
二、人口驱动：消费的 “46岁”高峰 ...... 5
三、消费之风刮向中国：收入和人口的完美风暴 ........... 7
四、把握中国消费的六大维度 ....... 9
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图表目录
图表 1国家生命周期循环图 ........... 4
图表 2家庭消费占比GDP .. 5
图表 3消费者生命周期 ....... 5
图表 4美国人口与消费支出历史对比1900-2013年 ........ 6
图表 5日本人口与消费支出历史对比1974-2013年 ........ 6
图表 6不同年龄层消费对比 ........... 7
图表 7中国基尼系数 ........... 7
图表 8中国农民工与城镇居民收入增速 ... 7
图表 9韩国流动人口与各地区人均收入 ... 8
图表 10居民部门杠杆率水平 ......... 8
图表 11社会消费品零售总额同比 . 8
图表 12各国家消费支出峰值时间 . 9
图表 13各国居民消费率比较 ......... 9
图表 14 主要国家地区PWT居民消费率对比......... 9
图表 15美国服务消费在40年代末崛起 . 10
图表 16美国家庭服务消费结构变迁 ....... 10
图表 17各国劳动参与率走势 ....... 10
图表 181850-1956年全球劳动力平均工作时间 . 10
图表 19“Y一代”人口占比 ......... 11
图表 20“Y一代”与60后差异 ... 11
图表 2185年出生人群对不同消费品的带动 ...... 12
图表 2280后购买轻奢品的比例 .. 12
图表 23购买轻奢的原因 ... 12
图表 24女性劳动参与率 ... 13
图表 25各类商品中由女性做出购买决定的比例 ........... 13
图表 26参与感消费新需求：暴漫和弹幕 ........... 14
图表 2780后对运动品牌的喜好：北京 .. 14
图表 2880后对运动品牌的喜好：成渝 .. 14
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中国居民消费率在2001-2008年8年间曾下降了12.8%。然而，伴随着经济下行，从2008
年起居民消费率开始小幅上升，2014年达到36.2%。在畸形的政务炫耀性消费褪去后，中国
居民消费展现出巨大潜力。尽管社会消费品零售总额增速2009年之后呈现放缓态势，但中
国居民强大的购买力仍然在海外市场得到充分演绎。资本市场上，贵州茅台股价在2015年
4月创出历史新高，伊利股份也重回历史高点，以年轻人消费为主的RIO酒所在公司百润股
份股价也屡屡创新高。这些或正是“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费
渐成主流”中国消费新常态的表征。中国的居民消费空间究竟有多大，爆发的时间点又在何
时，在这样的消费大浪潮中，又有哪些中国特性是投资者必须要把握的
一、收入驱动：从 “富日子穷过”向 “富日子富过”
Dalio在其国家生命周期循环中提出，一国有五个阶段：一国穷并自认为穷→迅速变富但仍
认为自己穷→富有并自认为富有→变穷但仍认为自己富有→进入去杠杆和低增长。五个周期
的更迭实质是国民收入和不同消费倾向的二维组合（图表1）
图表 1国家生命周期循环图
资料来源：华创证券
国际经验显示，人均GDP超过1万国际元正是“富有并自认为富有”的关键节点，居民消
费将显著提升。走向 “富日子富过”的阶段的典型特征是，人均收入达到相对富裕水平，
之前阶段对基础设施、资本品和研究与开发的投入通过生产效率的提升带来回报；与此同时，
社会心理会发生深刻变化，从更强调努力工作和大量储蓄以免受经济不景气之苦，逐步过渡
到开始享受人生的成果，其核心的改变在于新一代人成为社会的中坚力量。因此便会有工作
时间的下降、劳动参与率的下降，同时休闲和消费的大幅增加。韩国在90年代初人均GDP
小于1万国际元之前，经济依赖高储蓄快速增长，居民消费占比持续回落，由60年代初的
85%左右下降至80年代末的55%左右，此后便开始企稳；日本也类似，在上世纪70年代之
后消费率就开始持续回升（图表2）
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图表 2家庭消费占比GDP
30
40
50
60
70
80
90
196019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011
韩国香港日本中国
资料来源：World Bank，华创证券
二、人口驱动：消费的 “46岁”高峰
从实证的数据看，人口与消费呈现出“46岁”现象。人口学统计显示，典型的家庭消费高
潮一般出现在家庭中的抚养人46岁的时候，此后孩子们纷纷离开父母，独自生活。美国劳
工统计局的消费支出调查根据年龄段划分，对600多项消费支出测评，结果显示支出确实随
年龄变化而变化，大部分家庭在父母46岁时达到支出高峰（经济条件较好的家庭，这一峰
值出现得较晚），人们在54岁时达到储蓄高峰，在64岁时拥有最多净资产（图表3）
图表 3消费者生命周期
资料来源：U.S.Census Bureau,Dent Reaearch,华创证券
每一个国家的人口史各自诠释了消费的高潮跌宕。对应如上的消费生命周期，如果把不同年
龄段人口占比时间序列与消费支出大致做一个对比，可以发现当青壮年人口占比达到峰值
时，基本对应着消费支出的高点。以美国为例，20世纪以来，美国25-44岁人口有过两个小
高峰，分别在40年代初和80年代末、90年代初期间，这两个时间段分别对应着20世纪初
的第一次移民潮的后代以及二战后“婴儿潮”一代；而剔除二战特殊时期，可以发现个人消
费支出占比可支配收入与25-44岁人口走出一致的趋势图（图表4）
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