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根据研究界定，调查的目标人群为1990年—1999年出生的90后青年人群
研究范畴
报告中会涉及到的研究内容主要包括以下几个方面：
（1）中国90后青年群体特征
通过对90后青年群体消费心态洞察、以真实展现90后的群体特征
（2）中国90后青年消费特征
通过对90后青年群体消费影响因素、消费品牌偏好选择、购后分享行为等网络购物行为显性及隐
性特征进行分析，探求90后青年典型消费特征
（3）中国90后青年移动购物行为特征
通过对90后青年群体在移动网购终端选择、移动资讯获取渠道、经常访问的APP选择倾向、移动
购物金额、购物品类选择以及家庭消费参与度等进行分析，对90后青年移动购物行为、状态进行阐述
本报告涉及的关键字为：90后；青年；移动购物
本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区
研究方法
本报告主要采用问卷调查、深度访谈的研究方法，对90后青年群体移动网络消费进行分析研究
（1）问卷调查法
从目标群体基本属性、移动购物心理、移动购物需求、移动购物心态以及移动购物影响因素、移
动购物行为特征等方面设计共35道问题，通过网络进行问卷投放，共回收19259份有效问卷；经过数
据处理后，对数据进行具体分析研究
（2）深度访谈法
通过对1991—1999年的5位90后青年进行半结构化的深度访谈，深入了解其在消费心态、消费
态度、移动网络行为等方面的个性和共性特征，对访谈记录进行样本分析，并结合问卷调查所得到的
数据分析结果，共同分析90后青年的群体特征，最终形成案例支撑
中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015 2015年06月
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易观发现
随着移动互联网信息源、内容源的便利获取，90后青年群体的移动消费欲望得以极大释放，且形
成自有的独特的消费方式，解析这一部分未来移动网络主流群体的消费行为逻辑和特点，成为移动互
联网市场掘金关键点
89.9%的90后青年表明 “我喜欢”这是他们在消费上需要强调的因素，他们更看重商品或服务与
“我的品位”、“我的个性”、“我的风格”的匹配关联性，他们充满自信、更加注重自我，“凡是我买的
都是我喜欢的”
喜欢选择突显个体特征的服饰，通过显性外在第一印象彰显个性，注重个性的打造，从外观到精
神的个性一体化呈现，他们愿意为彰显个性、附着情感诉求元素的商品埋单
具有更开阔的视野，使他们对新鲜事物充满好奇心，也有更足够的动力去创新，近一半的90后青
年愿意尝试从来没有接触的事物
对他们来说，很少会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得十分理性，他们虽然喜
欢新鲜事物，但也仅限于低成本的尝鲜消费
90后青年以学生人群和刚进入职场的白领人群为主，可自由支配的资金或收入普遍不高，高达73.2%
的受访者对品牌的偏好度倾向于大众品牌，其次36.9%的受访者会选择款式独特、调性十足的原创品
牌，电商巨头洞察到90后青年品牌消费方式的变化，通过流量灌溉的方式孵化原创品牌，从早期的淘
品牌到天猫原创，原创品牌溢价能力大幅提升，随着90后青年和其他受众个性化需求的升级，小而美
的原创品牌长尾效应将发挥优势
89.1%的90后青年在网络购物后会分享商品的购买体验，他们会选择在卖家平台填写评价进行购
后分享，也会在社交媒体与朋友分享，他们认为向其他购买者及朋友分享购物体验可以拉近网络距离，
引导其他购买者及朋友更理性的购物
60.1%的受访者通过QQ空间、微博、人人网等社交平台推荐信息，获取资讯，43.7%的90后青年
通过电视广告获取购物资讯信息，楚楚街为90后最经常访问的移动购物APP，楚楚街致力于为90后
青年群体提供快捷、方便、高效的网购资讯和产品推荐，提供优质的综合商品信息，深受90后青年追
捧
费金额不高，三分之一的90后青年每月移动网络购物金额在200到500元期间
中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015 2015年06月
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90后青年在家庭消费参与度方面活跃度较高，他们会与家庭成员商议，在家庭消费决策具有一定
的话语权和影响力，与家庭成员共同做出消费决策，部分家庭消费具有90后青年消费特征
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正 文 目 录
1 90后青年将成为移动购物消费新主流群体 ... 10
1.1 中国移动网络消费发展概况10
1.2 中国移动网络用户规模 ........ 12
1.3 中国移动网络消费群体演变路径 ..... 13
2 90后青年群体特征分析 ........ 16
2.1 90后青年群体特征 .. 16
2.1.1 注重自我 ..... 16
2.1.2 易于接收新鲜事物 ... 18
2.2 90后青年消费特征 .. 19
2.2.1 消费理性 ..... 19
2.2.2 消费品类渠道选择 ... 20
2.2.3 品牌偏好 ..... 21
2.2.4 乐于分享 ..... 22
3 90后青年移动网络购物行为 . 25
3.1 90后青年移动网络购物上网途径 .... 25
3.2 90后青年移动网络购物行为分析 .... 27
3.2.1 上网时间及地点 ...... 27
3.2.2 获取购物咨询的渠道 ........... 29
3.2.3 月均移动网络购物支出情况30
3.3 90后青年移动网络购物支付方式 .... 32
3.4 90后青年家庭消费参与度 ... 33
4 90后偏好的移动购物APP ... 35
4.1 移动购物APP使用情况 ...... 35
4.2 典型APP分析 ........ 35
4.2.1 楚楚街 ........... 35
4.2.2 小米商城 ........ 37
4.2.3 卖客疯 ........... 39
4.2.4 YOHO！有货 .. 41
5 报告附录 ....... 44
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