香湖盛景2013年营销提报 中铁万科香湖盛景项目组 2012年12月
2012年 营销回顾
销售总结
推广总结
客户总结
营销启示
报告架构
2013年 营销思路
营运目标
项目现状
销售难点
营运策略
工作计划
2012年 营销回顾
销售总结
推广总结
客户总结
营销启示
2012年营销回顾
2012年，本案实现认购金额3.38亿元，认购面积50434平，全年累计认购520户（含车库车位、商业）； 全年实现签约金额3.5亿元，签约面积51088平米，签约均价6795元，超额完成任务； 9月通过价格回归达到销售高峰，迅速占领市场，打了一场攻坚战役，另对手措手不及，当月签约9401万，十月、十一月顺势热销，三个月签约1.75亿元，确保了3.5亿的任务完成
销售回顾-任务完成情况
2012年营销回顾
销售回顾-推售回顾
全年跑量产品主要集中在9月份以后，下半年的价格策略是香湖翻身仗的契机点
去化分析：2012年整体去化突破点主要集中在9月份以后，经过集团率先性的战略价格调整，抢占刚需市场，充分抢占北部片区客户，为达成本年度的任务起到了至关重要的作用。从整体去化节点来看，全年产品去化主要集中在9月份以后，英明的战略决策是完成全年任务的关键
2012年推售节点
2012年营销回顾
2012年，按产品线高层去化370套，洋房22套，商业11套，高层仍然是去化主力； 洋房产品仅去化22套，月均去化不足2套，销售迟缓，缓解洋房库存压力是明年工作一大难点
销售回顾-各产品线去化情况
2012年营销回顾
2012年，全年接待新到访客户1930组，来电1614组，月均到访175组，到访量处于区域下游水平； 推广策略上，以线下渠道拓展为主，线上主要依靠短信和户外，基本完成了对皇姑和于洪的覆盖，推广精且准，但在深度上有待提高
来电方面： 全年报纸等纸媒媒体共来电167组占比8.65%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来电240组占比12.44%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来电257组占比13.22%（二环、四季户外效果最好）；工地围挡来电205组，占比10.62%；短信来电821组占比42.54%；其他渠道拓展共来电216组占比12.53%
来访方面： 全年报纸等纸媒媒体共来访24组占比1.49%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来访48组组占比2.97%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来访418组占比25.90%（二环效果最好）；业主推荐和非业主推荐共计574组，占比35.56；短信来访189组占比11.71%；工地围挡路过160组占比9.91%其他渠道拓展共来访199组占比12.46
成交方面： 报纸4组（楼市2组、辽沈1组、沈阳晚报1组）；网络8组（搜房4组、新浪4组）；户外74组（二环58组、四季户外9组、魅力6组、辽大1组）；短信21组；路旗围挡路过9组；业推和非业主推荐205组；其他渠道拓展82组（其中大客户48组）
推广回顾-全年媒体通路统计
2012年营销回顾
推广回顾-活动回顾
全年暖场活动持续举行，主题鲜明，暖场效果明显； 大节点活动造势，缺乏后期推广，效果一般
2012年营销回顾
推广回顾-渠道拓展回顾
全年渠道拓展持续进行，进工厂、跑企业、进商场、踩大街，香湖渠道拓展基本完成对皇姑和北于洪的全面覆盖；
2012年营销回顾
客户总结-洋房成交客户总结
成交客户的年龄段集中在31-50岁之间，其中41-50岁是绝对购房主力；客户学历以大专和本科为主，对于这个年龄来讲，客户算得上是高知人群，是靠知识起家的一代
2012年营销回顾
客户总结-洋房成交客户总结
成交客户职业职级上，主要为三大块 私营业主，公司的合伙人或创办人；大型制造业的高管；政府部门的中层以上管理者，事业稳定，收入较高，有一定的经济实力
2012年营销回顾
客户总结-洋房成交客户总结
成交客户的居住和工作区域都集中在皇姑区和于洪区，仍以地缘性客户为主，铁西区有3组成交客户
2012年营销回顾
客户总结-洋房成交客户总结
成交客户的认知渠道主要为亲友推荐，其次是二环广告和短信； 22组成交客户中有13组万科业主，其中四季7组，魅力4组
2012年营销回顾
客户总结-洋房成交客户总结
成交客户置业目的自住占绝对比例，多为改善面积和居住环境； 客户青睐点依次为物业、景观和户型
洋房成交典型客户分析
客户描摹
客户姓名：毛家霖 居住区域：海韵花园 工作性质：地热供暖 家庭结构： 三口之家 认购房号：5#1-1-2
年龄：48岁 物业类型：洋房 工作单位：私营业主 价值排序：万科品牌、万科物业、湖区生活 置业目的：自住
客户描述： 1、来访情况：客户带爱人在2012年8月份到访，客户自驾宝马七系到访。来湖边闲逛时了解到本项目。 2、购买动机：本次置业目的是改善环境，希望家人可以享受丁香湖的景色以及万科的物业服务，通过自己多年的工作努力，可以为家人创造最好的生活环境。 3、区域认知：客户居住在皇姑区，现居住在海韵花园150平多层产品，客户爱人非常喜欢万科品牌和物业，一直比较关注万科的产品。 4、竞品认知：客户看过周边中铁丁香水岸、华润橡树湾等项目，一直在与我们项目做对比。认可华润洋房的外力面及户型，认为华润的洋房才是真正的洋房品质。不断释放万科项目的湖区景色以及万科的品牌物业服务，客户比较认可。 5、销售情况：客户首次到访时，通过楼宇位置比较认可8#楼宇位置，但由于价格较高超出预算，客户表示不认可，并且整体洋房感觉不如华润的气派。后期一直保持电话联系，为客户介绍整体与8#差不多的5#产品突出5#的整体的高性价比，客户表示认可，最后客户为了选择好的物业最终认购5#1-1-2首层180平产品
客户认可我们的物业和环境，但认为华润的洋房更有档次，强调万科的物业，通过5#性价比最终成交
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